애플 성공 사례 (보완재 효과)

애플 성공 사례로 본 보완재 효과 

보완재의 역전 현상이 만든 시너지

- 보완재(complements)란, 사용자가 두 가지 제품을 함께 사용하는 데서 얻는 가치가, 두 제품을 따로따로 사용할 때 얻는 각각의 가치를 더한 것보다 큰 것이다. 즉, 2개의 보완재를 함께 팔면, 고객은 두 제품을 따로따로 구입할 때보다, 더 많은 돈을 지불하고도 구입할 것이라는 뜻이다. 

 

- 예로, 케첩과 핫도그를 보면, 따로따로 먹는 것보다는 함께 먹을 때 더 맛있게 먹을 수 있다. 보완재는, 한 제품의 가치 또는 효용이 다른 제품의 가치와 효용에 영향을 받는다. 보완적 관계를 가격 효과price effects의 관점에서 설명할 수도 있다.  보완재 중 한 제품의 가격이 하락하면, 나머지 제품의 수요가 증가한다.

미치도록 뛰어난 제품에 대한 불편한 진실 (애플의 사례)

- 아무나 붙잡고 애플의 성공 요인을 물어보면, 십중팔구 '혁신, 품질, 사용 편의성, 디자인' 같은 대답이 돌아온다. 애플은 1976년 설립 이후 계속해서 거의 '미치도록 뛰어난' 제품을 만들어 왔다. 하지만 첫 20년 동안의 사업 성적은 최근과 비교해 전혀 뛰어나다고 할 수 없다. 

 

- '미치도록 뛰어난' 제품은 기업의 성공을 보장하지 못한다. 사업 초기 애플은 그런 제품을 만들면 성공할 수 있을 거라 생각했다. 그래서 다른 무엇보다, 그 점에 집중하는 실수를 저질렀다. 뛰어난 콘텐츠를 생산 하기만 하면, 다른 일들은 저절로 풀릴 것이라고 확신하기 때문이다. 

 

- 제품의 품질은 디자인, 조직 구조, 비전 같은 요인에 의해 바로 결정되지만, 기업의 성패는 대체로 그 제품의 보완재를 얼마나 훌륭하게 관리하느냐에 달려 있다. 

뛰어나지 않은 제품, 하지만 뛰어난 보완재

- 매킨토시의 '플러그 앤드 플레이 plug and play' 즉 컴퓨터 주변 기기를 설치할 때 복잡한 설치 과정 없이, 코드만 꽂아서 바로 사용할 수 있게 만든 기능은 컴맹 수준의 사용자도 편안함을 느낄 정도였다. 디자인은 애플만의 고유한 특성을 드러내며, 전문가 수준의 사용자에게도 어울렸다. 

 

- 그럼에도 불구하고, 애플의 점유율은 15%밖에 되지 않았다. 이유 중 하나는, 네트워크 효과를 두고, 마이크로소프트와 벌인 전쟁에서 패했기 때문이다. 하지만 그 패배를 불러온 또 다른 중요한 이유는, 보완재를 둘러싼 애플의 전략 때문이었다. '닫힌' 전략을 사용했다. 소프트웨어가 없는 하드웨어는 무용지물이다. 

 

- 소프트웨어와 하드웨어를 별개의 수익원으로 여길 경우, 가격이 아무리 낮아져도 보완재 판매를 자극할 수 없게 된다. 애플은 제3의 개발자가 자사제품과 함께 사용할 애플리케이션을 개발하지 못하도록 막아, 성공으로 향하는 길을 막았다. 1985년에 맥 Mac에서 사용 가능한 소프트웨어는 PC에서 사용 가능한 것에 비해, 그 수가 극히 적었다. 

후발주자 아이팟이 성공할 수 있었던 이유

- 2002년에 출시한 아이팟은 애플이 다시 시작할 수 있는 기회를 선사했다. 그 뿐 아니라, 행운의 여신을 부활시키는 신호탄 역할을 했다. 아이팟은 MP3 시장에서 85% 이상의 점유율을 차지할 정도로 급성장했다. 아이팟의 성공에 대해서, 사람들은 애플이 혁신과 비전으로 무장해서 MP3 플레이어 시장에 진입했다고 생각한다. 

 

- 하지만 그런 제품을 시장에 내놓은 기업은 애플이 처음이 아니었다. 그 전에 이미 RCA의 리라, 크리에이티브 랩의 노매드, 다이아몬드 멀티미디어의 리오 X를 포함해, 여러 제품이 시장에 출시되었다. 몇몇 제품은 심지어 기술면에서 아이팟보다 더 정교 하기도 했다. 

 

- 아이팟의 초기 성공은, 소프트웨어 보완재인 아이튠즈iTunes의 이용에서 그 원인을 찾을 수 있다. 다른 종류의 MP3 플레이어를 사면, 음원을 다운받기 위해 종종 이름도 들어본 적 없는 별도의 사이트를 찾아야만 했다. 하지만 아이팟은 그 과정이 간단했다. 아이튠즈 스토어에 가면 바로 20만 곡을 훑어볼 수 있고, 클릭 한 번으로 음원을 담을 수 있었다. 

 

- 아이튠즈 소프트웨어를 PC에서도 설치할 수 있게 함으로써, 아이팟을 초대형 컴퓨터 플랫폼과 호환할 수 있게 만들었다. 지난 10년간 시장의 판도를 뒤바꿔놓은 중요한 '게임 체인지'는 애플의 뛰어난 제품 개발 능력만이 아니었다. 보완재를 이용하는 애플의 능력이 진정한 게임 체인저였던 것이다. 

보완재의 적절한 가격 책정

- 2002년에서 2013년 사이 아이튠즈를 통해 다운받은 음원이 100억 곡이 넘었다. 벌어들인 수익도 상당할 거라고 예상된다. 그런데 사실 당시 애플은 아이튠즈에서 거의 이익을 보지 못하고 있었다. 100억 달러의 수익을 벌어들였는데, 이윤은 0에 가까웠다. 음원 한 곡에 99센트를 받으면, 그 중 약 70%는 녹음실로, 나머지 20센트는 신용카드 수수료로 나갔다.

 

- 이윤을 남기지 않는 아이튠즈의 선택은 치밀한 계획의 결과였다.  음원들을 보완재라고 생각하고, 가능한 한 최소 요금을 내게 했다. 왜냐하면, 돈은 아이튠즈가 아닌, 아이팟이 벌어 줄 수 있었기 때문이다. 판매가 250달러짜리 아이팟은 생산비용이 130달러 정도에 불과해서, 꽤 많은 이윤이 남는 장사였다. 

 

- 즉, 음원 가격을 최대한 낮추는 전략은 소비자에게 이익을 돌려주기 위한것이 아니었다. 다른 곳에서 더 많은 이윤을 남기기 위한 전략이었다. 하나의 제품(아이튠즈)을 사용하기 쉽게, 싸게, 널리 사용할 수 있도록 만들어서 그 제품의 보완재(아이팟)에 대한 수요가 폭발하도록 만들었던 것이다. 그러나 라이벌 기업들은 소프트웨어라는 기회를 놓쳤다.