맞춤형 개인화 시대에 기술이 사람에게 미치는 영향

맞춤형 개인화 시대 기술

선택적 주의 포용

- 미국 심리학자 배리 슈워츠는 '선택의 심리학'에서 "일반적인 믿음과는 다르게, 선택을 없애면 의사결정에 대한 불안감이 줄어들고 행복감이 향상된다."라고 주장했다. 실제 인간은 선택적 주의를 가지고 태어난다.

우리는 적절한 자극에 주의를 돌리고, 부적절한 자극을 차단하는 경향이 있다. 차단하면 제한된 범위 안에서 정보를 거르고, 처리하면서 중요한 정보에만 집중할 수 있기 때문이다. 지나치게 많은 제품과 채널 선택지, 광고 메시지는 구매 결정을 어렵게 한다.

우리는 복잡한 의사결정을 할 필요가 없도록, 기업이 선택지를 단순화하고, 최선의 추천을 해줘야 한다고 기대하게 된다.

- 정보가 넘쳐나는 시대인 지금, 우리가 더 쉽게 결정을 내릴 수 있도록, 마음속 선택적 주의 필터링을 AI 기술이 대체해줘야 한다. 기업은 수백만 건의 고객 프로필과 고객이 남긴 평가를 통해서 특정 고객의 요구에 맞는 해결책을 제시할 수 있어야 한다.

예를 들어, 소비재 제품의 경우 AI 알고리즘이 정확한 종류의 제품을 제안하고, 그 제품을 보낼 유통센터를 결정할 수 있어야 한다. 보험업에서는 AI 모델이 보험 가입자의 과거 행동에 따른, 최적화된 보장 상품과 보험료를 설정하게 해줘야 한다.

개별적 통제 허용

- 인간은 본래 자기 자신과 자신이 처한 환경을 통제할 수 있기를 바란다. 심리적 통제감, 즉 자신이 내리는 결정과 결과에 대해 직접 책임을 진다는 느낌을 받으면, 행복감도 높아지는 것처럼 보인다.

따라서 고객에게 그들이 내리는 구매 결정에 기술이 통제감을 더 쉽게 느낄 수 있도록 해준다는 것을 입증해줘야 한다.

- 고객의 선택권을 단순화한다고 해서 고객에게 한 가지 선택지만 줘서는 안 된다. 고객은 여전히 기업이 자동화를 통해 만든 개인화된 제품을 본인 입맛대로 바꿀 수 있길 원한다. 제품 및 접점의 선택과 관련해서 바라는 통제 수준은 고객마다 다르다.

기술은 기업이 고객의 통제 욕구를 예측할 수 있게 해 주고, 개인화와 맞춤화 사이 적절한 균형을 잡게 해 준다.

- 제품 선택뿐만 아니라, 전반적인 고객 경험 면에서도 기업과 고객 간에 공동 창조 과정이 전개돼야 한다. 어떤 고객이든 예전과 똑같은 제품, 서비스를 접하더라도 늘 색다른 경험을 하기를 원할 것이다.

이럴 때 제품과의 접점을 낱개와 모듈 방식으로 만들어 놓으면, 고객은 원하는 대로 경험 요소를 고르고 선택할 수 있다.

대인관계 연결 촉진

- 인간인 우리는 취약하게 태어나 기본 욕구를 충족하기 위해 부모와 보호자에게 의지한다. 유년기를 보내는 동안, 주변 사람들과 소통하고 상호작용하면서 서서히 지적 · 정서적 학습을 한다.

상호작용을 통해 상대방에게 자신의 감정을 표현하고, 아이디어와 이야기를 교환한다. 이것 때문에 인간의 두뇌는 아주 어릴 때부터 사회적 성격을 띠게 된다.

- 기술을 통해 만든 소셜 미디어가 성공을 거둔 이유도, 인간이 본래 사회적 존재라서 그런 거다. 우리는 다른 사람이 개인적으로 겪은 경험을 듣고, 스스로 겪은 경험을 말해주는 걸 좋아한다.

시각적 신호 교환 수단인 소셜 미디어는 대면 대화를 넘어, 사회적 욕구를 충족시키는 대체 플랫폼 역할을 해준다.

- 사업을 하면서 이외에 다른 방식으로 기술을 응용할 때도, 사회적 연결에 대한 인간의 욕구를 잘 이용해야 한다. 기술은 블로그, 토론방, 위키(wiki) 등을 통한 경험과 정보의 공유를 촉진해 줄 수 있다. 기업과 고객 간만이 아닌, 고객과 고객 간으로도 대화가 확대되어야 한다.

대중의 참여를 통해 해결책을 얻는 크라우드 소싱 모델은, 기술이 서로 다른 역량을 가진 사람들을 어떻게 연결해서 협업할 수 있게 해 주는지를 보여주는 대표적인 사례다. 또 기술 기반 소셜 커머스는 디지털 시장에서 구매자와 판매자 간의 거래를 촉진한다.

열망 추구 유도

- 인간은 사회적 존재로서 다른 사람들의 인생 이야기를 관찰하고, 자신의 삶과 연관시킨다. 소셜 네트워크 속 친구들은 우리의 '모방 대상'이 된다. 우리는 다른 사람들, 특히 더 흥미로워 보이는 삶을 사는 사람들의 행동과 라이프스타일을 모방하려고 한다.

더 큰 목표를 달성하도록 영향을 주고, 동기를 부여하는 사회적 환경에 의해 개인적 기대치가 정해진다.

- 기술은 소셜 네트워크에 내재된 이런 숨겨진 열망 추구 욕구를 이용하게 해 준다. AI 기반 콘텐츠 마케팅, 게임화, 소셜 미디어는, 동료에게 인정받고, 사회적으로 신분 상승을 원하는 인간의 타고난 욕구를 해소하도록 도와줄 수 있다.

사람들은 기존 롤모델(친구, 가족, 커뮤니티)의 말에 더 귀 기울이는 경향이 있다.

- 사회적 영향력을 활용할 때 기업은 제품과 서비스를 파는 데 그쳐서는 안 된다. 기술은 디지털 활동뿐 아니라, 궁극적으로는 사회적 변화를 주도하는 강력한 행동 교정 도구가 되어야 한다.

사람들이 소셜 네트워크를 통해 좀 더 책임감 있는 라이프스타일을 추구할 수 있게 해주는 응원과 격려는 기술이 인류에게 의미 있게 기여하는 방식이다.

상호작용의 강화 (하이터치 High Touch)

- 기계가 가진 약점 중 하나는 '휴먼 터치 human touch', 즉 인간적 접촉을 할 수 없다는 것이다. 이 과제를 해결하기 위해 첨단 로봇공학과 센서를 갖춘 인공 피부가 개발되고 있다. 그러나 현실적인 느낌도 재현해야 하는 한편, 접촉을 통해 느껴지는 다양하고 복잡한 감정도 해석해낼 수 있어야 한다.

- 인간은 촉각만으로도 상대방의 감정을 읽을 수 있다. 미국의 인지심리학자 매슈 헤르텐슈타인은, 인간이 접촉을 통해 분노, 두려움, 혐오, 슬픔, 동정, 감사, 사랑, 행복이라는 8가지 감정을 최대 78%까지 전달할 수 있다는 사실을 밝혀냈다.

논리적이고, 일관되며 계량화가 가능한 패턴에만 의존하는 기계에게 이런 주관적인 감정을 가르치는 건 어려운 일이다.

- 제품과 서비스를 제공할 때는 하이테크와 하이터치 상호작용 사이의 균형을 유지해야 하는데, 이때 기술이 하이터치에 중요한 역할을 할 수 있다. 가치가 낮은 사무 업무를 기계에 맡기면, 직원들이 고객 대면 활동에 추가로 시간을 할애하고, 집중하게 할 수 있다.

AI가 지원하는 고객 프로파일링을 통해, 일선 직원들에게 커뮤니케이션 접근 방식을 조정하고, 적절한 설루션을 제공할 수 있는 단서를 제공함으로써, 대면 접점 효과를 높일 수 있다.

지속적인 참여 기회 제공

- 인간은 행복 수준을 안정적으로 유지하는 경향을 보인다. 흥미롭고, 긍정적인 경험을 했을 때 행복이 일시적으로 증가할 순 있지만, 곧 원래 수준으로 되돌아간다. 마찬가지로, 실망스럽고 부정적인 경험을 했을 때도 행복이 감소할 순 있지만, 이것 역시 곧 원래 수준으로 되돌아간다.

- 심리학에서 경험에 대한 만족감이 항상 일정한 기준치로 향하는 현상을 '쾌락의 쳇바퀴 hedomic treadmill'라고 하는데, 미국 심리학자 필립 브릭먼과 도널드 캠벨이 처음 만들어낸 용어다. 고객이 쉽게 지루해하고, 진정으로 만족감을 느끼지 못하는 것도 이런 이유 때문이다.

사람들은 고객 여정 내내 지속적인 참여를 원한다.

- 고객이 경쟁업체로 가지 않도록, 고객 경험을 꾸준히 개선하고 갱신해야 한다. 계속해서 새로운 고객 경험을 창출한다는 건 까다롭고, 힘든 일이다. 그러나 디지털화를 통해 출시 시간을 단축하고, 고객 경험을 혁신할 수 있다.

기업은 디지털 공간에서 신속한 실험, 콘셉트 테스트, 프로토타이핑 prototyping을 한층 더 쉽게 수행할 수 있다.

- 디지털 고객 경험을 혁신하는 일은 단순히 사용자 인터페이스의 디자인을 변경하는 수준을 이미 넘어섰다. 챗봇부터 가상현실과 음성 통제에 이르기까지, 신생 기술이 기업과 고객의 소통 방식을 바꿔놓고 있다. AI, IoT, 블록체인 등의 기술도 백엔드 업무의 효율성을 끌어올려, 더 빠른 고객 경험을 할 수 있게 한다.