온라인 일대일 마케팅 (segment of one) 세분화 방법 4가지

 

일대일 마케팅 방법 4가지

1:1(일대일) 마케팅 

- 시장은 저 마다의 독특한 성격을 가지고 있고, 모든 고객은 특별하다. 마케팅을 하려고 할 때 항상 세분화와 타기팅부터 시작하는 이유가 이것 때문이다. 단, 시장을 미세하게 세분화하면 할수록 마케팅이 더 큰 효과를 보겠지만, 실행하기는 더 어려워질 것이다. 

- 세분화 방법은 1950년대에 개념화된 이후 계속 발전해 왔다. 시장은 지리, 인구 통계, 심리, 행동 이라는 4가지 기준에 따라 세분화할 수 있다. 

네 가지 세분화 방식

- 항상 국가, 지역, 도시, 장소별로 시장을 나누는 지리적 분할부터 시작한다. 일단 지리적으로 나눈 부분들이 지나치게 광범위하면, 연령, 성별, 직업, 사회/경제/계층과 같은 인구 통계 학적 변수를 추가한다. 

- 인구통계학적 프로필이 같고, 같은 장소에 거주하는 사람들이라도, 구매 선호도와 행동이 서로 다를 수 있다는 점에서는, 세그먼트의 의미가 약하다. 다시 말해, 한 사람의 고객은 모든 제품을 통틀어서, 오로지 한 세그먼트로만 분류된다. 

 하지만, 실제로 고객의 구매 결정 과정은 제품 범주와 제품 수명에 따라 다르다. 이제 마케터는 시장을 잘게 쪼개는 대신, 고객들을 대상으로 실시한 설문조사 결과를 기초로 선호도와 행동이 비슷한 사람들을 그룹으로 묶는다. 인구 내 모든 고객이 세그먼트로 들어간다. 

심리적 세분화 psychographic segmentation 

- 고객이 가진 관심과 동기 뿐만 아니라, 개인의 신념과 가치에 따라서도 분류한다. 세분화해 놓은 세그먼트의 이름들은 통상 '야심가'나 '경험자'처럼 분명한 성격을 띤다. 또 '품질을 중시한다' 라거나, '비용에 민감하다' 처럼 특정 제품, 서비스의 특징에 대한 태도를 나타낸다. 

- 가치와 태도가 의사 결정의 원동력이기 때문에, 심리적 세분화는 고객의 구매 행동을 확실히 가늠할 수 있게 해준다. 훨씬 더 정확한 방법은, 고객이 과거에 실제로 했던 행동을 분류 기준으로 삼는 행동 적 세분화다. 

행동적 세분화 behavioral segmentation 

- 행동적 세분화에는 '단골'이나 'VIP 고객' 처럼 구매 빈도와 구매 금액을 반영해서 이름을 붙일 수 있다. 또 '충성 고객'이나 '브랜드 전환 고객', '첫 구매 고객' 같은 이름으로 고객의 충성도와 상호작용 수준을 보여줄 수 있다. 

페르소나 개발

- 4가지 변수가 모두 반영된 고객 세그먼트에 대한 간략한 허구적 묘사를 페르소나라고 한다. 가상의 잠재 고객 프로필을 만들어, 그 고객에게 중요한 게 뭔지를 보여주기 때문에 적절한 마케팅 전략을 짜는데 유용하다. 

그동안 고객 세분화와 프로파일링은 마케터의 주된 업무였다. 그러나 빅데이터 분석 기술의 발달로, 마케터에겐 새로운 유형의 시장 데이터를 수집하고, 마이크로 세분화를 수행할 새로운 가능성이 열렸다. 

이제 미디어 데이터, 소셜 데이터, 웹 데이터, 판매 시점(POS, Ponit-of-Sale)데이터, IoT 데이터, 고객 참여 데이터로 고객의 프로필을 풍성하게 만들 수 있다. 데이터 생태계가 구축되면, 마케터는 기존의 마케팅 세분화 방식을 개선할 수 있다. 

세분화 방식 개선 방법

1) 빅데이터는 시장을 구성하는 최소 단위인, 개별 고객으로 세분화할 수 있게 해준다. 

- 마케터는 기본적으로 고객별로 실제 페르소나를 만들 수 있다. 이것을 기반으로, 제품과 캠페인을 고객별로 맞춤화해 일대일 마케팅을 실행할 수 있다. 컴퓨팅 성능 덕분에, 페르소나의 세세함 정도나 프로파일링할 고객 수에는 제한이 없다. 

2) 세분화는 빅데이터를 통해 마케터가 즉시 전략을 바꿀 수 있게 해준다

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- 기업은 다양한 상황에 맞춰 실시간으로 한 세그먼트에서 다른 세그먼트로 고객이 이동하는 걸 추적할 수 있다. 예를들면, 비행기 여행객이 여가를 즐기러 갈 때는, 이코노미를 이용하더라도 출장 때는 비즈니스석을 선호할 수도 있다. 

 마케팅으로 인해, 자사 브랜드로 전환한 고객이 충성 고객이 됐는지를 추적할 수 있다. 

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