고객경험관리

고객 경험관리 5단계

1. 인지 (Aware)

- 고객이 과거 경험, 광고, 다른 사람들의 추천에 의해 많은 브랜드에 노출된다.

2. 호감 (Appeal)

- 고객이 브랜드 메세지를 처리하고, 몇몇 브랜드에만 관심을 가지게 되는 단계다.

3. 질문 (Ask)

- 호기심이 생긴 고객이 더 많은 정보를 찾는 단계.

4. 행동 (Action)

- 더 많은 정보로 무장해서, 구매하고 사용해 볼 브랜드를 결정한다.

5. 옹호 (Advocate)

- 브랜드의 팬이 되고, 브랜드 옹호를 통해 충성심을 드러낸다.

새로운 고객 여정을 제공하기 위해 고려할 것들

- 컴퓨터는 인간이 가진 능력인, 논리적 사고와 추론 면에서는 우리를 쉽게 앞설 수 있다. 하지만 인간이라면 자연스럽게 배우는 것을 모방하는 데는 수십 년이 걸리고, 엄청난 컴퓨터 처리 능력을 동원해야 한다.

- 예를 들어, 상식이나 공감처럼 인간에게는 당연하게 여겨지는 것이, 인간을 컴퓨터와 차별화해주는 기술이다.

취급하는 정보의 변화

- 인간과 컴퓨터의 차이를 정의해주는 핵심 요소는 정보 처리 능력이다. 'DIKW 피라미드' 라는 지식의 관리 순서가 존재하는데, 데이터 Data, 정보 Information, 지식 Knowledge, 지혜 Wisdom의 앞 글자들을 따온 용어다.

데이터, 정보, 지식을 통해 지혜를 얻어내는 과정을 설명해 준다.

- 데이터, 정보, 지식은 기계가 인정을 받는 영역이다. 컴퓨터는 체계적이지 않은 데이터를 거의 무제한의 능력을 통해, 빠르게 의미 있는 정보로 처리하는 데 매우 능숙하다. 처리되어 나온 새로운 정보는, 관련 정보들과 또 다른 맥락의 저장을 통해, 지식이란 것을 개발한다.

컴퓨터는 저장 공간 안에서 풍부한 지식들을 정리하고 관리하며, 필요할 때마다 검색할 수 있다. 기계가 가진 정량적 특성과 대량 처리 능력은, 기계를 이런 종류의 작업에 이상적으로 만든다. 반면, 모호하면서 직관적인 세 가지 요소, 즉 노이즈, 통찰, 지혜는 인간의 영역이다.

- 노이즈는 데이터의 왜곡이나 편차를 말하며, 정형화된 형태로 데이터를 모으는 데 심각한 방해가 될 수 있다. 노이즈를 걸러내는 데는 인간의 판단이 필수적이다. 평소와 다른 데이터를 발견함으로써, 통찰을 얻을 수 있다.

- 인간은 자신이 과거에 내린 결정이 주는 긍정적인 영향과 부정적인 영향 모두로부터 배우고, 시간이 지나면서 더 예리한 지혜를 갖추게 된다. 좁은 범위에서 이뤄지는 기계 학습과 달리, 이런 학습 과정은 인간 생활의 모든 측면을 망라할 정도로 매우 광범위하다.

- 시장 조사 분야에서 컴퓨터는 마케터가 정보를 처리하고, 시장 시뮬레이션 모델을 만드는 일을 도와 줄 것이다. 하지만 결국에는 마케터가 실행 가능한 통찰력을 끌어내, 적절한 결정을 내리기 위해서는 지혜를 활용해야 한다.

인간과 기계의 협업적 사고

- 인간과 기계는 수렴 적convergent 사고와 확산 적divergent 사고를 하는 데서 협업 할 수 있다. 수렴 적 사고는, 문제를 해결하는 과정에서 여러 대안을 분석하고, 평가함으로써 가장 적합한 해결책을 찾아내는 것을 말한다.

- 확산 적 사고는, 문제 해결 과정에서 정보를 광범위하게 탐색하고, 상상력을 발휘해서, 미리 정해지지 않은 다양한 해결책을 모색하는 것을 말한다. 컴퓨터는 텍스트와 숫자 뿐만 아니라, 이미지와 시청 각 자료도 포함된 여러가지 데이터에서 식별하는 수렴 적 사고 능력을 갖춘다.

인간은 새로운 아이디어를 창출하고, 잠재적 해결책을 탐구하는 확산 적 사고에 능하다. 이렇게 서로 보완 적인 기능을 하면서, 광고 효과 제고 등에서 엄청난 잠재력을 발휘한다. 컴퓨터는 더 나은 단어, 색상, 레이아웃을 선택해, 광고를 최적화 하는 데 도움을 줄 수 있다.

고객 인터페이스에서 인간과 기계의 관계

- 일반적으로 마케팅 채널 선택은, 고객 등급에 따라 달라지는데, '영향력이 큰 잠재 고객hot propect'과 '가장 소중한 고객most valuable customers'은 주로 인간이 직접 상대하게 한다. 인간이 상대하면 서비스 원가가 높기 때문이다.

반면, 잠재 고객의 구매 가능성을 예측하거나, 서비스 원가가 낮은 고객을 상대하는 데는 기계를 사용한다. 이렇게 서비스를 세분화함으로써, 기업은 위험을 관리하는 동시에 비용을 통제할 수 있다. 컴퓨터는 예측 가능한 질문과 프로그래밍이 가능한 작업에만 적합하다.

- 인간은 맥락에 대한 탁월한 이해를 바탕으로, 표준 절차를 벗어난 예측 불가능한 상황과 특이한 고객이 등장할 때도 적응할 수 있다. 무엇보다 인간은 따뜻하고 친근하다. 공감 능력이 필요한 작업에서는 인간과 인간의 연결이 최상의 해결책 기능을 한다.

심지어 최첨단 고객 관리 솔루션을 설치해 놓은 몇몇 기업조차, 인간의 사회적 기능에 의존해 서비스를 제공하고 있다. 자동화와 휴머니티를 통해 무엇을 줄 수 있는 지를 이해하는 것이, 우수한 옴니고객 경험을 설계하기 위해 거쳐야 할 중요한 첫 번째 단계다.