스토리 구성 1단계 캐릭터 만들기

스토리 구성 1단계 - 캐릭터

주인공은 고객이지, 회사가 아니다.

- 브랜드라면, 고객이 원하는 게 뭔지를 선명하게 정의해야 한다. 고객이 원하는 것을 정의하는 순간, 고객의 마음에 '이 브랜드가 정말로 내가 원하는 것을 얻게 도와줄 수 있을까?'라는 스토리 질문이 생기기 때문이다.

고객이 원하는 것을 명확하게 정의해주면, 고객은 우리가 이끄는 방향으로 자신의 스토리를 변경할 마음이 생긴다. 고객이 우리 브랜드를 신뢰할 수 있고, 믿을 만한 가이드로 보게 되면, 구매 가능성도 커진다.

스토리 갭story gap

- 고객의 잠재된 열망을 확인한 뒤에는, 스토리 갭이라는 것이 생기기도 한다. 캐릭터와 그 캐릭터가 원하는 것 사이에 간격이 만들어지는 것이다. 스토리 갭의 힘을 이해한다는 것은, 인간의 뇌가 욕망을 만드는 원리를 이해한다는 뜻과 같다.

상관없을 것 같은, 클래식 마저도 이런 공식을 따른다.

- 전통적인 소나타는 세 부분으로 쪼갤 수 있는데, 제시부, 발전부, 재현부로 나뉜다. 마지막 섹션인 재현부는 제시부의 변형된 버전에 불과하지만, 뭔가가 해소되는 듯한 느낌을 준다. 예를들어, '반짝반짝 작은 별' 에서 마지막 음인 '네'를 한번 빼고 불러보면,

끝나도 끝난 것 같지 않은 느낌이 든다.

- 스토리 갭이 열리고 닫히는 것은, 자석과 같아서 인간의 많은 행동을 좌우한다. 흥분은 스토리 갭이 열리는 것이고, 성적 만족은 그 갭이 닫히는 것이다. 배가 고프면 스토리 갭이 열리고, 식사를 하면 그 갭이 닫힌다.

스토리 갭이 열리고 닫히는 것으로 설명되지 않는 행동은 거의 없다. 고객이 원하는 게 뭔지 선명하게 정의하지 못하면, 스토리 갭을 열지 못한다. 그렇게 되면 고객은 우리에게 관심을 가지지 않는다. 해결이 필요한 의문이 없기 때문이다.

고객이 원하는 것을 단 한 가지로 단순화하라

- 고객의 열망을 하나의 초점에 맞춰야 한다. 구체적인 열망을 명확하게 정의하고, 그걸 달성할 수 있도록 도와준다는 사실이 많이 알려지기 전까지는, 대립되는 스토리 갭을 너무 많이 브랜드 각본에 추가해서는 안 된다.

수많은 열망을 충족시켜주는 제품이나 서비스를 가진 경우에는, 아쉬울 수도 있다. 하지만 실제로 다양성을 가진 브랜드는 아마추어 시나리오 작가가 굴복하는 것과 똑같은 어려움에 직면한다.

너무 많은 포부를 가지고 주인공의 열망을 희석시켜, 스토리를 어수선하게 만든다.

- 전체 브랜드를 위한 스크립트를 쓸 때는, 하나의 단순한 열망에 집중해야 한다. 그 다음 각 제품을 위한 캠페인을 만들면서, 전체 브랜드의 하위 플롯으로, 고객이 원하는 더 많은 것들을 확인하면 된다.

이 때 가장 큰 난관은 고객이 원하는 것을 간단하면서도, 마음에 와닿는 무언가로 정의하고, 그 부분에서 약속을 지킨다는 명성을 얻는 일이다. 다른 모든 것들은 부수적인 것일 뿐이다. 고객의 기본적인 열망이 충족된 후에만,

고객에게 훨씬 더 많은 기쁨과 놀라움을 가져다 줄 수 있다.

고객의 생존과 관련된 열망을 선택하라

- 그물망을 넓게 치고 싶은 마음에 지나치게 애매모호한 열망을 정의하게 되면, 고객은 애초에 그게 왜 필요한지 이해할 수 없게 된다.

생존이란 ?

- '생존'이라고 하는 것은 누구나 가지고 있는 안전하고, 건강하고, 행복하고, 강해지고 싶은 원시적인 욕구를 말한다. 생존은 먹고 마시고, 번식하고, 적을 물리칠 경제적, 사회적 자원을 갖고 있다는 단순한 의미다.

1. 금융 자원을 보존한다.

- 생존하고 번창하려면 자원을 보존해야 한다. 즉, 돈을 모아야 한다는 의미다. 브랜드가 고객의 돈을 절약하게 도와준다면, 생존 메커니즘을 적극 도와주는 일이 된다. 그 예로, 월마트는 '매일 낮은 가격'이라는 약속을 바탕으로, 브랜드를 구축했다.

월마트의 캐치프레이즈 "돈 아껴서 더 잘살자" 역시 절약과 가치를 말함으로써, 자원의 보존이라는 기본적 생존 전략을 활용하고 있다.

2. 시간을 아낀다.

- 사람들은 '기회 비용'이라는 개념에 익숙하다. 회사가 제공하는 청소 서비스 덕분에 고객이 다른 일을 하거나, 가족들과 시간을 더 보낼 수 있다면 고객은 관심을 가질 것이다.

3. 사회적 관계를 구축한다.

- 커뮤니티를 찾을 수 있게 도와주는 브랜드는 또 다른 생존 메커니즘을 제공하게 된다. 우리는 동료에게 커피를 가져다주면서 그냥 친절을 베푼다고 생각하지만, 사실은 이런 친절을 베푸는 이유는 따로 있다.

적들이 쳐들어왔을 때 내 집단과의 유대 관계를 돈독하게 만들기 위해 우리의 원시 뇌가 친목 관계를 다지는 것이다. 거기다 인간은 남을 보살피고, 보살핌을 받고 싶은 강력한 욕구가 있다는 사실까지 고려하면,

커뮤니티를 찾아준 브랜드는 또 다른 생존 또 다른 생존 메커니즘을 충족시켜 준 것이다.

4. 지위를 얻는다.

- 메르세데스 벤츠나 롤렉스 같은 고급 브랜드는 생존이라는 측면에서 보면 실용적이지 않게 보인다. 그러나 지위의 중요성을 생각해보면, 얘기가 달라진다. 어느 집단에서 든, 지위는 생존과 직결된다.

힘 있는 아군을 끌어 모을 수 있는 부유한 분위기를 풍기고, 사자가 큰소리로 울부짖는 것처럼 잠재적 적들을 물리치기도 한다. 비슷한 취향의 사람을 좋아한다면, 짝을 확보할지도 모른다.

- 명품 브랜드들은 단순히 자동차나 시계를 파는 게 아니다. 그들은 권력이나 위신, 세련됨과 연관된 정체성을 팔고 있다.

5. 자원을 축적한다.

- 어떤 제품이나 서비스가 돈을 벌고, 필요한 자원을 축적하는 데 도움이 된다면, 사람들의 생존 욕구와 금방 연결될 수 있다. 돈이 많아지면, 고객은 생존에 필요할 수도 있는, 다른 자원들을 확보할 기회가 늘어난다.

B2B 사업을 운영하는 경우, 생산성이나 매출을 높이거나, 낭비를 줄인다면, 기업 또는 개인의 생존과 번창에 필요한 것이라는 강력한 인상을 심어줄 것이다.

6. 관대하고 싶은 내적 욕구

- 우리는 생존에 몰두 하게 끔 만들어졌고, 이건 부정할 수 없는 사실이다. 그럼에도 불구하고 안심할 수 있는 한 가지 사실은, 거의 모든 인류가 후한 인심을 쓸 수 있는 커다란 잠재력을 갖고 있다는 점이다.

희생 적 인 사람이라는 정체성을 확보하면, 적들을 물리치고 외부의 비난을 줄이고, 집단 내에서 신뢰를 확보하는 등 실제로 생존에 도움이 된다. 뿐만 아니라, 사실 우리는 진심으로 남들도 생존하기를 바란다.

우리는 공감 능력이 있고, 남을 아끼기에 타인의 행복을 위해 기꺼이 희생하기도 한다. 인간은 나 자신의 생존에만 관심이 있는 게 아니라, 타인의 생존에도 관심이 있다. 특히, 내가 누리고 있는 기회를 부여 받지 못한 사람의 생존에 관해서는 더욱 관심을 가진다.

7. 의미를 향한 욕구

- 빅토르프랑클 Viktor Frankl은 인간의 주된 욕구가 쾌락이 아니라 '의미'라는 생각을 피력해 지그문트 프로이트와 논쟁을 벌였다. 실제로 프랭클은 '죽음의 수용소에서' 라는 책에서 인간이 유혹을 가장 많이 받을 때는,

인생의 의미를 찾을 수 없어 쾌락으로 눈을 돌릴 때라고 했다.

그렇다면 고객에게 어떤 의미를 제안할 수 있을까?

- 고객들에게 후한 인심을 쓸 기회를 제공하고, 개인의 차원을 넘어서 무언가에 참여할 기회를 제공할 수도 있다. 어떤 '운동'을 펼치고, 옹호할 수 있는 '대의'를 제시할 수 있다. 진짜 악당에 대항해서 용감하게 싸우라고 얘기할 수도 있다.

고객의 스토리 질문은 무엇인가?

- 사회적 관계, 지위, 관대하고 싶은 내적 욕구, 자원을 얻을 기회, 심지어 더 깊은 의미를 향한 욕구까지 채워줄 수 있다. 비즈니스에서 소통은, 명확하지 않으면 사업이 쪼그라 들게 된다.

팀원들을 격려하거나, 주주를 설득하거나, 고객을 유치할 때 우리는 그들의 열망을 선명하게 정의해야 한다. 그렇지 않으면 스토리 갭이 열리지 않고, 고객은 우리를 무시할 것이다. 꼭 기억해야 한다. 고객은 우리가 자신을 어디로 데려갈지 알고 싶어 한다.

- 고객이 원하는 게 뭔지 찾아내지 못하면 고객은 귀담아 듣지 않는다. 고객은 히치하이커나 마찬가지다. 우리는 그를 태워주려고 차를 세운다. 고객의 마음속에서 불타고 있는 간절한 질문은 하나밖에 없다.

"어디로 가세요?" 하지만 우리는 상대가 가까워지는데도, 창문을 내리고 엉뚱한 소리를 한다. 나의 미션을 얘기하고, 우리 할아버지가 이 차를 맨손으로 만들었고, 운전을 할 때 1980년대 얼터너티브 록만 듣는다는 따위의 소리를 한다.

- 상대는 관심이 없다. 상대가 원하는 것은 샌프란시스코에 도착하는 것 뿐이다. 브랜드 전략 목표는 모든 고객이, 우리가 그를 어디로 데려 가려는 지 정확히 알 수 있게 해야 한다. 고객이 휴식을 취할 수 있는 고급 리조트인지,

모두에게 사랑 받는 리더가 되는 것인지. 돈 아껴서 더 잘살자는 것인지 알 수 있어야 한다.

- 잠재 고객을 붙잡고, 이 브랜드가 당신을 어디로 데려갈 것 같으냐고 물었을 때 누구든 대답할 수 있게 해야 한다. 그렇지 않다면, 당신의 브랜드는 혼란을 초래하는 중이다. 고객의 열망을 먼저 정의하고, 스토리 속으로 고객을 초대한다면, 고객은 분명히 끌려 들어올 것이다.

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