브랜드 스토리 만들기 7단계 |성공으로 마무리

 

스토리 만들기 7단계 

스토리 만들기 7단계 

          우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지

          사람들이 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라. 

- 성공한 브랜드는 성공한 리더처럼, 누군가 그들의 제품이나 서비스를 이용했을 때 삶이 어떻게 달라지는지를 분명히 보여준다. 나이키는 운동을 즐기는 모든 이들에게 영감과 혁신을 보여주겠다고 약속했다.

 스타벅스는 한 번에 한 컵씩 고객에게 영감을 제공하고, 성장시키겠다고 했다. 멘스 웨어하우스는 오랫동안 "보이는 그대로 될 겁니다."라고 약속했고, 심지어 그것을 보증했다. 

- 비전이 없다면 사람은 시들고 만다. 브랜드도 마찬가지다. 7단계 가장 중요한 요소는, 브랜드는 고객이 가장 원하는 것. 바로 스토리의 '해피엔딩'을 제공하는 것이다. 

1. 엔딩은 구체적이고 선명하게 

- 고객의 미래에 대해 그리는 비전이 너무나 모호한 경우가 많다. 흐리멍텅한 비전에 흥분하는 사람은 없다. 스토리는 막연해서는 안 되고, 구체적으로 정의되어야 한다. 구체적인 사람에게 일어날 구체적인 일들을 이야기해야 한다.

 그렇지 않으면, 그건 스토리가 아니라 저 높은 곳에 있는 '개념'에 불과하다. 

- 영화 <에어포스원>에서 해리슨 포드는 테러리스트들을 물리쳐야만 평화로운 백악관으로 돌아갈 수 있다. 영화 <에린 브로코비치>에서 줄리아 로버츠는 대기업 PG&E를 상대로 마지막 판결을 이겨야만 캘리포니아주 힝클리 시민들에게 정의가 뭔지 알릴 수 있다. 

좋은 스토리는 해법이 명확히 규정되어야 한다. 그래야 관객이 정확히 뭘 바래야할지 알 수 있다. 

- 구체성은 매우 중요하다. 케네디 대통령이 '매우 경쟁력 있고 생산적인 우주 계획'이라고 말했다면, 전 세계가 지루해 했을 것이다. 그러나 케네디는 자신의 야망을 구체적으로 제시했고, 온 나라를 흥분 시켰다. "우리는 달에 사람을 보낼 겁니다."

2. 비포 앤 애프터 

- 디지털 마케터Digital Marketer에서 일하는 라이언 다이스가 만든 훌륭한 툴이 있다. 고객들이 우리 제품과 서비스를 이용 했을 때 어떤 성공을 경험하는지 상상할 수 있게 도와주는 도구다.

 라이언은 간단한 도표를 통해 고객이 우리 브랜드와 거래를 하고 나면, 삶이 어떻게 달라지고, 어떤 기분을 느끼고, 평범한 일상이 어떻게 바뀌며, 어떤 새로운 상태를 즐기게 되는지 보여준다. 

- 브랜드를 사용한 후 고객의 삶이 어떻게 달라지는지 알게 되면, 마케팅 자료에 응용할 수 있는 카피가 무궁무진해진다. 그다음 단계는, 분명한 말로 표현하는 것이다. 제품을 구매하고 나면, 고객의 삶이 어떻게 달라질지 말해주지 않는다면, 고객은 구매할 이유가 전혀 없다. 

그 어떤 곳에서든, 브랜드가 고객의 삶을 위해 준비한 최종 비전을 이야기해야 한다.  

- 고객에게 비전을 보여줄 때는 이미지도 중요하다. 부엌 바닥 소재를 판매하는 회사라면, 웹사이트에, 엄마가 반짝반짝 빛나는 바닥 위에서 아이를 들어 올리는 사진을 보여줄 수 있다. 교육 서비스를 판매하는 회사라면, 

업체에서 제공한 환경에서 멋진 시간을 보내며 공부하고 있는 학생들의 모습을 보여줄 수 있다. 어떤 것을 판매하건 간에, 사람들이 해당 제품을 행복하게 사용하고 있는 모습을 보여줘라. 

3. 고객의 스토리를 어떻게 끝낼 것인가? 

- 최종적으로 브랜드 각본에서 '성공'은, 고객의 문제에 대한 해결이 되어야 한다. 해당 문제가 해결된다면, 고객의 삶이 외적으로 어떻게 보일지 생각해 봐야 한다. 그 다음 그 해결책이 고객의 기분을 어떻게 만들지 생각해보고, 

고객의 문제에 대한 해결책이 세상을 좀 더 살 만한 곳으로 만들게 되는 이유를 고민해야 한다. 고객의 내적 · 외적 · 철학적 문제를 해결한다면, 고객의 스토리는 만족스럽게 끝날 것이다. 

스토리텔러 들이 스토리를 끝내는 방법 3가지  

1. 일종의 권력이나 지위를 얻는다. 

2. 자신을 완전하게 만들어주는 무엇, 혹은 누군가와 하나가 된다. 

3. 자신을 완전하게 만들어주는 어떤 자각을 경험한다. 

- 이런 세 가지 엔딩이 가장 많이 사용된다는 사실은, 곧 이 세 가지가 대부분의 인간이 공유하는 지배적인 심리적 열망이라는 뜻이다. 만약 브랜드가 이들 열망과 관련된 해결책을 약속한다면, 브랜드 각본은 효과를 볼 것이고, 아주 솔깃한 메시지가 만들어질 것이다. 

1) 권력이나 지위를 얻는다 (지위에 대한 욕구)

- <연애학 개론>이라는 영화에서 어딘가 호감이 가는 찌질이인 로널드 밀러는 인기 많은 치어리더인 신디 맨시니와 사랑에 빠진다. 사람들은 이 영화를 무척 좋아했다. 이유가 뭘까? 이유는, 

결국 로널드가 그 소녀의 마음과 그 이상을 얻었기 때문이다. 로널드는 지위를 얻었다. 신디의 마음을 얻은 다음, 로널드는 가장 인기 있는 아이 중 한 명이 됐고, 다른 어떤 사람이 되려고 애쓰는 것은 시간 낭비라는 깨달음도 얻었다. 그리고 그것 때문에 더 인기 있는 친구가 됐다. 

- 누구나 지위를 원한다. 주인공 캐릭터가 자신도 거물을 상대할 수 있음을 깨닫게 되는 '성장' 스토리가 얼마나 많은지만 봐도 알 수 있다. 인간의 뇌의 주된 기능은, 생존과 번창을 돕는 일이다. 

생존에는 지위를 얻는 것도 포함된다. 브랜드가 고객을 사회적으로 좀 더 존경받고, 존중받고, 매력적으로 보이는 데 도움을 준다면 고객이 원하는 것을 제공하는 셈이다. 

브랜드가 지위를 제공하는 방법 4가지 

1) 접근권을 준다. 

- 포인트를 얻을 수 있는 '다이아몬드 레벨'을 부여하는 스타벅스 멤버쉽 카드는 지위와 함께 가끔 공짜 라떼까지 제공한다. 

2) 희소성을 만들어낸다. 

- 특정 아이템을 제한된 수량만 제공하면, 희소성이 만들어진다. 희소한 무언가를 갖고 있다는 것은 종종 지위의 상징으로 비쳐진다. 지프Jeep가 그랜드 체로키 뒤꽁무니에 '한정판'이라는 배지를 붙인 것도, 럭셔리 SUV의 희소성을 홍보하기 위한 것이다. 

3) 프리미엄을 제공한다. 

- 대부분의 기업은 매출의 70% 이상을 소수의 고객들로부터 얻는다. 얼마 되지 않더라도 그 고객들이 누군지 찾아내 '우선권' 또는 '다이아몬드 회원' 같은 이름을 붙여라. 비영리단체도 지위를 연상시키는 타이틀을 만들면 좋다. 

사람들은 자신이 주요 기부자라는 사실을 알면 기부를 할 가능성이 훨씬 크다. 설립자에게 업데이트를 받거나, 기금 모금 행사에서 다른 주요 기부자와 만나는 등의 특권이 있다면 기부 가능성은 더욱 커진다. 

4) 정체성을 제공한다. 

- 메르세데스 벤츠나 롤렉스 같은 프리미엄 브랜드는 사치품만 파는 것이 아니라 지위를 판다. 그럴 가치가 있을까? 사람에 따라 답은 다르겠지만, 지위가 열어주는 문이 분명히 있다. 그들은 브랜드와 고객을 성공 및 품위와 연관시킴으로써, 고객들에게 지위를 제공한다. 

2) 주인공을 완전하게 만들어주는 것과 결합한다. (온전해지기 위해 필요한 외적인 어떤 것)

- 많은 스토리가 연인들의 재회로 끝나는 건, 사랑이나 섹스에 대한 열망과는 관계가 없다. 오히려 두 캐릭터의 결합은 '완전함'에 대한 독자의 열망을 채워준다. 왕자가 공주를 구한 뒤 영화 끝부분에 결혼으로 하나가 되면, 관객은 무의식적으로 두 개의 반쪽이 결합하는 것을 경험한다. 완전해지려면, 두 명의 다른 존재가 온전한 하나가 되어야 한다는 생각이 무의식 속에 있는 것이다. 그러나 외적 근원에 의해 완전해지고 싶은 욕구가 반드시 결혼이나 연인 캐릭터를 포함해야 하는 것은 아니다. 

- 예를 들면 불완전한 슈퍼히어로가 스토리 말에 나타난 다른 슈퍼히어로에 의해 구조되는 것도 가능하다. 이런 엔딩의 지배적 아이디어는 캐릭터가 완전해지기 위해 필요한 누군가 혹은 무엇에 의해 구조된다는 사실이다. 물론 모든 러브 스토리는 커플 캐릭터의 결합에 관한 얘기지만, 이런 종류의 스토리가 해결해주는 정서적 욕구는 그보다 훨씬 크다. 외부에서 뭔가가 제공되서 완전해지는 것이 핵심이다. 

○ 완전해지길 원하는 고객들에게 제공할 수 있는 외적 도움 3가지 

1) 불안 감소 

- 주방 세제나 유리 클리너 같은 기본적 아이템을 판매하는 브랜드들은 오랫동안 제품을 불안 치료제처럼 코믹하게 설정했다. 광고 속 주인공은 해당 제품을 사용하면서, 실망감이 줄어들고, 결국은 반짝거리는 접시에 비친 자신의 활짝 웃는 얼굴을 보다가 석양 속으로 사라진다. 이들 브랜드가 실제 제공하는 것은 뭘까? 일을 잘 끝냈다는 만족감과 깨끗한 집을 만들었다는 안도감, 더 평화롭고 훌륭한 삶이다. 

- 당신의 브랜드 제품을 사용하면 스트레스가 풀리거나 완전하다는 기분이 드는가? 그렇다면 마케팅 자료에서 그 점을 얘기하고 보여줘라. 

2) 업무량 감소 

- 고객에게 제대로 된 툴이 없다면 일이 더 힘들어진다. 그들이 '완전하지' 않기 때문이다. 그런데 브랜드가 제공하는 툴이 그 빠진 것을 제공할 수 있다면 어떨까? 판매하는 것이 손수레이든, 소프트웨어이든, 휴대용 드릴이든 낚싯대이든 간에 제조사들은 수십 년간 그들의 툴을 '여러분을 초인으로 만들어 줄 물건'으로 포지셔닝해왔다. 

3) 더 많은 시간 

- 많은 고객에게 시간은 곧 적이다. 만약 우리 제품이 그 시간을 확장해준다면, 고객에게 내적 좌절을 야기하는 외적 문제를 해결해주는 셈이다. 고객들은 종종 자신이 '만능'이 될 수 없는 것을 개인적 결함으로 생각한다. 시간을 확장할 수 있는 툴이나 시스템, 철학, 심지어 사람을 제공한다면 고객은 완전하다고 느낄 것이다.  

3. 궁극적인 자각 또는 인정을 경험한다 (잠재력을 발휘하려는 욕구)

- <금발이 너무해>나 <사랑에 대한 모든 것>, <위플래시> 같은 영화에서도 주인공들은 자기 자신을 증명하기 위해서 커다란 역경을 이겨내야 한다. 자신을 증명한 주인공은 내면의 평화를 깨닫고 마침내 스스로를 받아들이게 된다. 

스스로의 잠재력을 보았기 때문이다. 이런 식의 해결을 위해 반드시 가치를 밖으로 증명해야만 하는 것은 아니다. 주인공은 내면의 여정을 통해, 같은 결론에 도달할 수도 있다. 

- 영화 <브리짓 존스의 일기>에서 브리짓 존스는 사귀고 싶어 했던 직장 상사에게 자신이 너무 과분한 사람임을 깨닫는다. 이런 각성이 그녀를 다시 평화와 안정으로 돌려놓는다. 원했던 남자와의 결합으로 스토리가 마무리된 것은 아니지만, 

브리짓 존스가 자기 수용이라는 더 큰 성취감과 만족을 얻었기에, 그 목표는 버려지고 이야기는 오히려 해소된다. 

고객이 궁극적인 자기 각성이나 자기 수용을 느끼게 하려면 어떻게 해야 할까?

 

1) 영감

- 브랜드에 영감을 주는 것과 관련된 면이 있다면, 그 부분을 적극 활용해야 한다. 레드불Red Bull이나 <하버드 비즈니스 리뷰>, 언더 아머, 켄 블랜차드, 미켈롭 울트라Michelob Ultra, GMC 등의 브랜드는 운동 능력이나 지적인 측면과 관련해 자아실현의 느낌을 연상시킨다. 

2) 수용

- 사람들이 있는 그대로 자신을 받아들일 수 있게 해주는 것은 단순히 친절한 행동을 넘어서 훌륭한 마케팅이 될 수 있다. 아메리칸 이글은 에어리Aerie 광고를 내놓아 이목을 집중 시켰다. 이 광고에서 아메리칸 이글은 실제 사람들을 모델로 사용한 뒤 이미지를 보정하지 않았다. 

몸매 사진과 관련된 이슈에 정면으로 대응하면서, 아메리칸 이글은 단순한 제품 홍보를 넘어, 고객들의 보편적 자기 수용에 기여했다. 

3) 초월 

- 고객들을 더 큰 운동의 일원으로 참여시키는 브랜드는 제품이나 서비스와 함께 더 크고 영향력 있는 삶을 제안할 수 있다. 탐스TOMS는 '원 포 원one for one'이라는 사업 모델을 통해 명성을 쌓았다.

 스타일리시한 신발을 팔면서, 신발이 한 켤레 팔릴 때마다 가난한 사람들에게 한 켤레를 기부하는 방식이었다. 탐스를 신는 사람들은 더 큰 운동에 참여한다는 기분이 해당 신발 구매 결정에 크게 작용했다고 말한다. 

- 설립 후 10년도 못 되서, 탐스라는 영리기업은 7억 달러가 넘는 제품을 팔았다. 또 다른 사례는, 데이먼드 존Daymond John의 의류 브랜드 후부FUBU가 있다. 후부는 '우리 것은 우리가 For Us By Us'의 첫 글자를 딴 것인데, 

시장에서 흑인 커뮤니티를 대표한다는 의미를 담고 있다. 후부는 고객에게 패션 이상의 것, 미국 흑인 커뮤니티의 결속과 초월, 기업가 정신을 제안한다. 

스토리의 마무리

- 인간은 자신이 가진 외적 · 내적 · 철학적 문제의 해결책을 찾는다. 이런 해결책은 지위나 각성, 자기 수용, 초월 등을 통해 달성할 수 있다. 사람들이 이런 것을 얻도록 브랜드가 도울 수 있다면, 마땅히 그런 측면을 브랜드 약속의 핵심으로 삼아야 할 것이다. 

스토리의 결론을 제시하는 것은 생각보다 훨씬 간단하다. 웹사이트에 웃고 있는 행복한 사람들을 넣는 것도 스토리의 결론을 제시하는 강력한 방법이 될 수 있다. 

- 사람들은 행복을 원하고, 이런 이미지는 우리 제품이 행복을 줄 거라고 약속한다. 깔개를 파는 회사에게 성공적인 결말은, 아름다운 바닥 혹은 완벽하게 느껴지는 방이다. 아이스크림을 파는 회사는, 천국처럼 풍부하고 부드러운 맛이다. 

캠핑 장비를 파는 회사는, 기억에 남는 모험이 성공적 결말일 것이다.  

- 브랜드는 기본적 대답에 충실해야 한다. 기본적 대답이야말로, 가장 효과가 있기 때문이다. 능숙해지면 브랜드가 해결하는, 더 깊은 수준의 문제로 뛰어들어라. 중요한 것은, 제품이나 서비스가 누군가의 삶을 더 좋게 만들 수 있다는 점을 반복해서 보여줘야 한다는 점이다. 

브랜드가 그들을 어디로 데려가는지 말해주지 않는다면, 사람들은 브랜드를 따라오지 않을 것이다. 스토리는 어딘가로 가야 한다. 고객을 어디로 데려가고 싶은지 말해주었는가? 

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