설문조사 정확도 높이는 방법

설문조사의 정확도를 높이는 법

1. 시점과 장소를 잘 선택하라

- 질문을 하기에 가장 좋은 시점은, 질문을 받을 사람의 실제 행동이 관찰되는 순간이다. 그런 순간에는 상대방이 어떤 주장을 하든, 적어도 행동과 비교 및 대조를 해볼 수 있고, 그에 따라 유효성을 측정해 볼 수도 있다.

- 질문을 하기에 가장 좋은 장소는, 응답자의 행동에 영향을 미치는 환경적, 상황적 요소들과 가능한 한 가까운 곳이다. 그런 장소에서는, 어딘가 다른 장소에서 수행되는 조사와는 달리, 우연한 영향을 미칠 수 있는 부차적인 요소가 질문 자체와 질문을 던지는 사람밖에 없다.

또, 될 수 있으면 소비자의 선택이나 경험이 발생한 직후에 질문을 던지는 것이 좋다. 자신의 행동에 대해 조화롭고 미화된 관점을 의식적으로 합리화 시키는 우리의 능력을 고려하면,

자기 행동에 대해 합리적으로 보이는 설명을 꾸며낼 시간이 길면 길수록, 더욱 더 뛰어난 조작 능력을 발휘할 수 있기 때문이다.

- 브랜드나 광고에 대한 느낌 같은, 감정적인 반응에 관해서 사람들의 즉각적인 반응에만 깊은 관심을 기울여야 한다. 의식적인 마음이 오래 개입되면 될수록, 보통 때라면 개입되지 않았을 사회적인 요소들에 의해 영향을 받은 반응을 하게 될 가능성이 높다.

여러 연구 결과에 따르면, 무의식적 마음의 반응은 뭔가 에 대해 의식적인 결론을 내리기 약간 전에 일어난다. 즉, 질문과 응답 사이에 시간 차가 나면 날수록, 무의식적 마음이 개입해서 다음에 이어지는 상황에 잘못된 영향력을 행사할 확률이 높아진다는 것이다.

2. 유도 적인 질문을 던져라

- 시장 조사를 하는 사람들은 대부분 '유도 적인 질문'을 소비자 마음에 대한 정확한 통찰을 얻어내는 도구 보다는, 잠재적으로 편견을 유발하는 원천으로 본다. 하지만 적절한 상황에서 사용할 수만 있다면,

유도 적인 질문은 균형 잡힌 질문보다 더욱 강력하고 정확한 통찰을 제공해 줄 수 있다.

시장 전체 차원의 행동 정보가 수집 되었을 때, 유도 적인 질문을 활용하면, 응답자는 이야기하지 않았을 뭔 가를 이야기해도 될 것 같은 암묵적인 허가를 받은 느낌을 갖게 된다. 예를 들어,

행동 관찰을 통해 매장의 일정 구역을 돌아다니는 고객들이 대부분 혼란스러워 보인다는 사실이 밝혀졌다고 했을 때

응답자 만은 그런 경험을 하지 않았을 거라고 쓸데없는 가정을 하는 대신, "대다수 고객들이 이 구역을 굉장히 혼란스럽다고 생각하는데, 그 이유가 뭐라고 생각하십니까?"라고 묻는 편이 훨씬 효과적이다.

3. 확인과 설명을 요구하라

- 질문의 가장 유용한 용도 중 하나는 행동에서 관찰된 사실을 확인하고 설명하는 것이다. 주로 소비자가 전혀 눈치채지 못했을 만한 측면을 확인할 때 사용하면 좋다.

예를 들어, 보통 "언제 쯤 배송해 드릴까요?" 같은 질문이 오갈 만한 장소에서, '익일 배송 가능' 같은 판매 시점POS 정보 광고를 설치해 두는 것이다. 만약 고객이 "내일이요" 라고 답한다면, 혹시 매장 어딘가 에서 익일 배송과 관련된 정보를 봤는지 물어본다.

아마 '부주의 맹목성' 현상 때문에, 사람들은 눈앞에 쓰여 있는 내용도 제대로 알아보지 못했을 가능성이 높다.

- 소비자가 뭔 가를 의식적으로 알아차리지 못한다고 해서 아무 영향도 받지 않는다는 의미는 아니다. 제품의 주변 환경에 사용된 소재의 재질, 포장 디자인, 주변에 놓여 있는 다른 제품의 특성 등과 관련된 문제들이 모두 소비자의 무의식적 인식에 영향을 미칠 수 있다.

소비자 행동에 대한 관찰과 평가가 중요하고, 제대로 된 실험 조정 test-and-control 방법을 통해 많은 것을 알 수 있는 이유가 바로 그것이다.