기억에 남는 카피 만드는 원칙 6가지

 

기억에 남는 광고 카피 만들기 

기억에 남는 카피 6원칙 

1. 단순성 Simplicity

- 메시지의 핵심을 찾으려면, 어떻게 해야 할까? 한 유명한 변호사가 이런 말을 했다. "만일 당신이 법정에서 10가지 주장을 펼친다면, 설사 그 열 가지 주장 모두가 훌륭하다 해도, 평결을 내리는 배심원들은 그 중 단 하나도 기억하지 못할 것이다.

" 메시지의 핵심을 발굴하려면, 우리는 결론을 내리는 명수가 되어야 한다. 무자비할 정도롤 곁가지를 쳐내고, 중요한 것만 남겨야 한다. 

우리가 원하는 것은 요약문이 아니다. 가장 이상적인 형태는 속담이다. 메시지는 반드시 단순하고, 동시에 심오해야 한다. '남에게 대접 받고 싶은 대로 남을 대접하라.'는 황금률은 단순함의 궁극적 이상향이다. 

이 단순한 한 문장이 얼마나 심오한 의미를 담고 있는지 보라. 이것을 실천하려면 한 평생도 부족할 수 있지만. 

2. 의외성 Unexpectedness

- 사람들이 우리의 메세지에 관심을 갖게 만들려면 어떻게 해야 할까? 그리고 어떻게 그 관심을 유지시킬 것인가? 해결책은 사람들의 예상을 깨뜨리는 것이다. 직관에 반하는 결론을 내세워야 한다. 

영화관에서 파는 팝콘은 해롭다. 심지어 '하루 세 끼 꼬박 콜레스테롤이 푸짐한 식사를 하는 것보다' 팝콘 한 봉지를 먹는 편이 더 건강에 해롭다.  

 사람들의 관심을 끌려면, 그들의 허를 찔러 긴장감을 높이고, 이목을 집중 시켜야 한다. 그러나 놀라움이라는 감정은, 오랫동안 지속되지 않는다. 반드시 사람들의 흥미와 호기심을 자극해야 한다.

 1년에 48시간 짜리 역사 수업에 아이들이 계속 집중하게 만들려면 어떻게 해야 할까? 오랜 시간에 걸쳐 사람들의 지식에 구조적인 '공백을 열어주면' 호기심을 유발할 수 있다. 그 다음 그 빈틈을 채워줘라. 

3. 구체성 Concereteness

- 메세지를 명확하게 만들려면 어떻게 해야 할까? 실질적 행위와 감각적 정보의 언어로 설명한다. 바로 이 지점에서 수많은 비즈니스 커뮤니케이션이 잘못된 방향으로 빗나가곤 한다. 

사명 선언문, 시너지, 전략, 비전 등의 말은 대개 애매모호하고, 허황되며, 아무런 의미도 담겨 있지 않다.

 하지만 귀에 박히는 문구는 구체적이고, 상세한 이미지들로 가득하다. 왜냐하면 우리의 두뇌는 구체적인 정보를 기억하도록 만들어져 있기 때문이다. 

속담은 대개 추상적인 진리를 구체적인 언어로 표현한다. "손 안에 든 새 한 마리가 덤불 속 두 마리보다 낫다." 구체적인 설명이야말로, 우리의 메세지가 청중 한 사람 한 사람에게 동일한 의미를 전달할 수 있는 유일한 길이다. 

4. 신뢰성 Credibility

- 우리의 메세지를 믿게 하려면 어떻게 해야 할까? 전 미국 공중 위생국장 C. 에버릿 쿠프가 공공 위생 문제에 관해 말한다면, 대부분의 사람들은 아무런 의심 없이 그의 생각을 받아들일 것이다. 

하지만 일상생활에서는 그런 권위를 그다지 좋아하지 않는다. 기억에 남는 카피는 나름의 신뢰성을 갖춰야 한다. 우리는 사람들이 우리의 메세지를 스스로 시험해볼 수 있도록, 즉 '구매 전에 직접 체험해 볼 수 있도록' 도와줄 방법을 찾아야 한다. 

사람들은 무엇에 관해 예를 들 때, 본능적으로 큰 숫자를 내미는 경향이 있는데, 대다수의 경우 이것은 가장 잘못된 접근 법이다. 

1980년 미국 대선 후보 토론회에서 지미 카터와 맞선 레이건은 경제 침체를 입증하는 증거로 복잡하고, 끝없는 통계 수치를 제시할 수도 있었다. 하지만 그 대신에 그는 유권자들이 스스로에게 물을 수 있는 간단한 질문을 던졌다.

  "여러분, 투표를 하기 전에 마음속으로 한 번만 물어보십시오. 과연 나는 4년 전보다 더 잘살고 있는가?"

5. 감성 Emotion

- 우리가 말하는 메세지를 상대방이 중요하게 받아들이도록 하려면 어떻게 해야 하는가? 무언가를 '느끼게' 만들어야 한다. 영화관 팝콘 스토리는 사람들이 팝콘의 유해성을 깨닫고, 혐오감을 느끼도록 부추겼다. 

'포화 지방 37그램'이라는 숫자는 아무런 감정도 불러일으키지 않는다. 연구 조사에 따르면, 사람들은 빈민 층 집단보다 한 개인에게 자선을 베푸는 경향이 더 크다. 우리는 같은 사람에게 감정을 느끼지, 추상적인 개념에는 아무런 느낌도 받지 못한다. 

 이 부분에서 가장 어려운 점은, 자극을 해야 할 적절한 감정을 찾아내는 일이다. 예를 들어, 10대 흡연 청소년들에게 담배의 유해성을 상기 시키는 것은 그리 효과적인 방법이 아니다. 

하지만 거대 담배 회사의 표리부동한 행동을 알려줌으로써 반발심을 자극한다면, 금연열풍을 훨씬 강하게 일으킬 수 있다. 

6. 스토리 Story

- 우리가 전한 메세지대로 상대방이 행동하게 하려면 어떻게 해야 할까? 스토리를 들려줘라. 소방수들은 한 번 출동할 때마다 동료들과 서로의 경험을 이야기하며, 스토리를 교환한다. 그럼으로써,

 그들은 화재 현장에서 마주할 수 있는 다양한 상황들과 적절한 대응책에 관해 더 완벽하고 풍부한 정신적 대응책을 마련할 수 있는 것이다. 

 여러 연구에 따르면, 특정 상황에 대해 머릿속으로 미리 예행 연습을 해두면, 실제로 그런 상황이 닥쳤을 때 훨씬 유용하고 효과적인 행동을 취할 수 있다고 한다.

 이와 마찬가지로, 스토리는 일종의 정신 자극제 역할을 함으로써, 뜻하지 않은 상황에 더욱 신속하고 효울적으로 대처하도록 도와준다. 

※ 요약하자면, 성공적인 메세지를 창출하려면 '간단하고 기발하며, 구체적이고, 진실되며, 감정을 불러일으키는 스토리'가 필요하다는 뜻이다. 

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