구매 욕구 자극을 위한 관점 3가지

 

구매 욕구 자극을 위한  관점 

구매 욕구를 자극하기 위한 3가지 관점

1. 니즈 · 원츠 분석 

'고객의 니즈와 원츠는 현재 어느 위치에 있는가?'

2. 문제의 초점화 / 시각화 

단순 니즈를 필수 니즈(불가피한 필요성)로 생각하게 만들려면 어떻게 해야 하는가? 

3. 행동 인센티브 

원츠를 억제할 수 없는 욕구 수준으로 끌어올리려면 어떻게 해야 하는가? 

고객이 불가피한 필요성을 느끼게 만든다 

- 끓는 물 안의 개구리 이야기는 유명하다. 냄비 안에 개구리를 넣어둔다. 그리고 불 위에 올려놓는다. 그러면 어떤 일정한 온도에서 튀어나올 거라고 생각하지만, 사실은 그렇지 않다. 그대로 물과 함께 삶아져서 죽어버리는 것이다. 

- 직접 실험해본 것은 아니기 때문에 사실인지 어떤지는 알 수 없다. 하지만 미지근한 물 속에 있으면 긴장이 풀어지고 안락해져서 아무런 행동도 취하지 않다가 그대로 죽어버릴 수 있다는 생각은 든다. 

- 고객도 마찬가지여서, 아무런 위기감 없이 편안하게 생활한다. 그러므로 좋다고 생각하는 상품을 고객에게 아무리 제시해도, 고객은 별다른 반응(행동)을 보여주지 않는다. 

- 현재 상황을 바꿔야 한다고 생각하는 고객들마저도, 당장은 어려움에 처하지 않았다고 해서, 아무런 행동도 하지 않고 결국 삶은 개구리가 되어간다. 과식이나 지나친 흡연이 몸에 해롭다는 건 누구나 아는 상식이다. 

 하지만 다이어트와 금연이 말처럼 쉬운 건 절대 아니다. 그러므로 지금은 편안한 상태에 있는 고객에게 불가피한 필요성을 느껴서 행동하게 만들어야 한다. 

- 행동에 동기를 부여하는 것은, "도대체 언제까지 그 상태를 유지할 것이냐?" 하고 질문해서 문제를 명확 화 하는 작업이다. 이렇게 고객이 가진 문제점을 스스로 파악할 수 있는 환경을 조성해주는 과정이 필요하다. 

적절한 방향성을 단시간에 끌어내려면 다음과 같은 질문이 필요하다. 

 

 1) 문제를 명확 화 하는 질문

- 고객은 도대체 어떤 상황에서 화를 낼 정도의 분노를 느끼는가? 어떤 일에 밤잠을 이루지 못할 정도로 고민하고 불안해 하는가? 

  2) 오감을 통해 이미지를 그려보게 하는 질문

- 고객이 분노/고민/불안을 느끼는 장면을 오감을 통해 묘사하면 어떤 이미지가 그려지는가? 

이런 질문을 통해, 고객이 처한 상황을 애써 강조해서 표현하면, 지금까지는 생각해본 적도 없는 극한 상황의 이미지가 그려진다. 따라서 불가피한 필요성이 실제로 생겨나는 것이다. 

- 왜 오감을 통해 이미지를 그려보게 해야 할까? 사람들이 새로운 행동을 취할 때는 정신적인 자극을 가장 중요시하기 때문이다. 사람들은 누구나 행동을 취하기 전에 그 행동을 떠올려본다. 

- 상상하지 않은 것을 행동으로 옮기기란 매우 어렵다. 그래서 사전에 고객의 상황을 명확한 이미지로 그려보게 함으로써, 행동하는 데 아무런 저항이 없도록 분위기를 조성해주는 것이다.  

고객이 억제할 수 없는 욕구를 갖도록 만든다. 

- 인간의 근본적인 욕구란, 쾌락을 추구하고 고통을 피하는 데 있다. 그래서 행동함으로써 생기는 쾌락(이득)이 크고, 행동하지 않음으로써 생기는 고통(손실)이 클 경우에는 욕구 수준이 높아진다. 

 

게다가 행동한 결과로 생기는 이득을 한정된 사람만 받을 경우, 고객은 긴급 성을 느끼면서 행동하게 된다. 이런 상황을 만들면 광고에 대해 민감한 반응을 나타낸다. 

행동함으로써 생기는 이득을 느끼게 만든다 

1) 할인 

- 행동함으로써 생기는 이득을 느끼게 만드는 가장 손쉬운 방법이 할인 행사다. 할인은 매출 이익에 직접적인 영향을 미치기 때문에 가능한 한 피하는 것이 좋긴 하다. 그러나 신규 고객은 할인에 가장 민감하게 반응한다. 

 예상 고객한테는 할인이 가장 알기 쉬운 방법이기 때문일 것이다.   

2) 덤

- 할인의 경우, 매출 이익률을 충분히 얻을 수 없다면, 차선책으로 덤을 주는 방법을 생각할 수 있다. 예를 들면 "지금 다섯 개 사면 한 개는 무료" 같은 방법이다. 덤을 주면 고객 입장에서는 해당 상품 가격 만큼의 이득이 있지만, 

사는 사람은 원가 만큼의 손해만 입는 셈이므로, 할인에 비해 유리한 측면이 있다. 

 신규 고객은 크게 반응을 보이지 않지만, 사용 경험이 있는 기존 고객을 끌어들이는 데는 매우 효과적이다. 

3) 경품 

- 할인 다음으로 효과적인 것이 경품이다. 예를 들면 "샘플을 청구하신 분 전원에게 멋진 여행 가방을 드립니다" 하는 방법이다. 이 방법도 고객의 반응이 좋은 경우와 나쁜 경우가 있으므로, 무조건 효과가 있다고 볼 수는 없다. 

- 평상시에 자신이 직접 사지는 않지만, 거저 받을 수 있다면 얼마든지 받겠다고 생각하는 경품은, 매우 좋은 반응을 얻는다. 그래서 일부러 아무데 서 나 쉽게 구할 수 없는 경품을 만들어 제공하는 경우도 있다. 

4) 경품의 양 

- '양보다 질'이라는 상식과 달리, 실제로 고객의 반응은 경품의 질보다는 양에서 나타난다. 끊임없이 경품을 제공함으로써 많은 이득을 얻었다는 느낌을 갖게 하는 것이다. 

 예를 들어 이불을 구입할 때 "지금 구입하시면, 욕실 용 화장지 1년 치를 무료로 드립니다." 라고 하면 금세 반응이 나타난다. 이불 가격이 30 만원 인데, 경품 가격은 고작 몇 천 원 밖에 되지 않는데도 말이다. 

5) 선택 받았다는 인식 

- 모든 사람에게 해당되는 메시지는 자신하고는 상관없다고 생각하기 쉽다. 거꾸로 자신에게만 해당되는 메시지라고 생각했을 때, 고객은 오래 전부터 이런 상품을 기다리고 있었다며 호의적인 반응을 보인다. 

- 가장 좋은 방법은, 특정 메시지에 주목하게 만들기 위해 별도 표시를 하거나, 범위를 한정적으로 명시하는 것이다. 즉 자신이 선택 받았다는 인식을 특정 고객이 가질 수 있도록, 광고 내용에 타깃 고객을 한정하는 방법이다. 

 "주행 거리 연간 3,000킬로 미터 이하의 운전자 분! 매우 저렴한 자동차 보험 최대 46% 절감" 등의 조건으로 타깃 고객의 마음을 움직이는 방법이다. 

- 타깃 고객을 명시하는 대신, 필요 없는 고객을 명시하는 방법도 상당한 효과를 보인다. 주택을 예로 들어, "브랜드를 선호하는 분은 이 집의 주인이 되실 자격이 없습니다. 

여러분이 브랜드에 구애 받지 않는다면, 품격 있는 주택을 고작 5000 만원에 구입할 수 있습니다."

대부분의 회사는 모든 상품을 구비해서, 전 고객을 대상으로 판매하기 때문에 이렇게 타깃 고객을 특정 계층으로 좁히는 것도 효과적인 영업 전략이 될 수 있다.

6) 시각 화

- 감정에 호소하면서 표현하거나, 구입 후의 행동을 떠올리게 하는 방법도 있다. 예를 들어, "이 장미는 OO 산입니다." 라는 것보다는 "이 장미로 사랑하는 사람을 차지하지 못했다면, 그 사람은 포기하셔도 좋습니다." 라든가,

"사랑하는 그이와 말다툼을 했다. 하지만 50 송이의 장미를 보았을 때 그이는..."하고 말하는 편이 고객을 더욱 감동 시킬 수 있다. 

7) 내면의 욕구 

- 상품을 구입할 때는, 일반적으로 표면적인 이유보다는 내면적인 욕구로 반응하는 경우가 많다. 예를 들어, 오토바이를 사려고 할 때 오토바이를 원하는 표면적인 이유 뿐만 아니라, 

오토바이를 타면 많은 여성한테 인기를 끌지 않을까 하는 내면의 욕구가 강한 구매 동기로 작용한다. 

- 오토바이 잡지를 보면, 수영복 차림의 여성이 오토바이에 걸터앉은 사진이 표지를 장식하는 경우가 많다. 내면의 욕구가 바로 거기에 있기 때문이다. 내면의 욕구를 생각해야 하는 관점으로는 

성욕, 권력 욕, 명예 욕, 금전 욕 등 인간 원초적인 욕구에 관한 것이 많다.    

 

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