시장 조사 신뢰도 평가 기준 5가지 (AFECT)

 

시장 조사 신뢰도 평가 기준 5가지 

시장 조사 신뢰도 평가 기준 AFECT

1. 행동 데이터 (Analysis of behavioral data)

- 가장 먼저 고려해야 할 가장 중요한 것은, 제시된 조사 자료가 행동을 분석한 것인가 이다. 소비자가 하는(또는 했던) 행동에 관한 정보인지, 아니면 소비자가 자신에 대해 밝힌 의견일 뿐인 건 지가 중요하다. 

판매 데이터와 행동 관찰이 합쳐지면 최고의 확신을 가질만한 자료가 된다. 그런 데이터를 수집하기 불가능한 경우에는, 소비자의 행동에 초점을 맞춰 이뤄진 조사가 무의식적 연상 작용 및 감정을 밝혀낼 수 있는 확률이 가장 높다. 

- 조사 인터뷰 과정에서 흔하게 사용되는 의식적 성찰이라는 대안은 가장 피해야 한다. 프로젝트의 특성 상 미래를 예측해야 하는 조사에서도, 유일하게 신뢰할 만한 통찰은, 소비자의 현재 행동 분석에서 나온다고 할 수 있다. 

대부분의 마케팅 프로젝트들이 요구하는 미래 학이 소비자의 행동에 대한 철저한 조사와 함께하지 않으면, 또 하나의 실패 사례로 남을 가능성이 크다는 것을 잊어서는 안 된다. 

2. 마음 상태 (Frame of mind)

- 증거가 소비자와 관련이 있는, 소매 환경의 관찰을 통해 은밀히 수집 된다면, 소비자의 마음 상태는 스스로 드러나게 되어 있다. 하지만 조사가 공개적으로 또는 소비자 환경과 동떨어져 이뤄진다면, 응답자의 마음 상태는 실제 현실에서 의 상태와 일치하지 않을 확률이 높다.

소비자가 제품 및 서비스, 정보 전달 방식과 상호작용을 할 때 보이는 행동 방식을 전혀 참고하지 않고, 수행된 조사는 사실상 아무 관련도 없는 표적 집단과의 인터뷰를 통해 얻어진 결과보다 조금도 나을 것이 없다.  

 예를 들어, 무의식적이고 즐거운 경험, 의식적이고 분석적인 경험, 또는 불안을 유발하는 경험, 침착하고 신중한 경험 등을 조작함으로써, 인위적인 마음 상태를 조장한 증거가 보이는 조사도, 엉뚱한 주제에 대해 질문을 던져 얻어진 결과보다 조금도 나을 것이 없다. 

3. 환경 (Environment)

-  실제 행동 데이터를 입수할 수 없는 경우에는, 최소한 적절한 소비자 환경을 마련해 놓고, 조사를 수행해야 하며, 또 실제 환경의 영향이 반영되도록 해야 한다. 이에 더해서 조사가 다른 장소에서 수행됨으로 인해,

 발생하는 완전히 다른 환경적 영향이 조사에 반영되지 않게 해야 한다. 

제품에 관한 조사가 이뤄지는 경우, 가격과 포장, 경쟁 제품 등이 모두 조사 환경에 포함되어 있는가? 조사 대상 제품과 직접적인 관련은 없지만 보통 제품 근처에서 발견할 수 있는 다른 제품들도 포함되어 있는가?

조사가 전체적인 소비자 경험의 한 측면 만을 세밀하게 조사하면 할수록, 현실과 진짜 소비자 반응을 반영할 확률은 낮아질 수밖에 없다. 

4. 은밀한 연구 (Covert Study)

- 정보의 근거가 소비자의 행동이든 아니든, 관련 소비자에게 조사의 초점이 얼마나 분명하게 드러나 있는지도 반드시 고려해야 한다. 조사의 주제가 분명한 경우에는, 조사 결과에 상당한 영향을 미칠 수 있다. 

응답자가 조사 주제를 알게 되면, 자기 인식 능력이 고조되어 행동 방식이 바뀔 가능성이 높기 때문이다.

- 여러 브랜드 제품들 사이에서 새로 개발한 포장 디자인을 시험해 보는 것처럼, 조사 대상을 다른 대안들 사이에 숨기는 것도 효과적이지만, 조사의 본질 자체를 완전히 다른 것으로 홍보해 숨기는 방법은 더욱 좋다. 

 예를 들어, 사람들에게 신문을 주제로 한 일반적인 토론회에 초대해 놓고, 여러 가지 선택 가능한 제품들 중에서 어떤 음료수를 집어 드는지 관찰해서 새로운 포장에 대한 반응을 조사하는 것이다. 

 다음 날 같은 사람들을 다시 초대해서 같은 제품을 선택하는지, 만약 선택한다면 얼마나 빨리 선택하는지 살펴보는 것이다. 

5. 진행 시간 (Timeframe)

- 순간적인 짧은 반응보다는, 깊이 있고 신중한 반응이 훨씬 믿을 만하다는 생각이 들 수도 있다. 아무리 그래도 90분 짜리 토론이나 10분 짜리 질의 응답 과정을 통해 실제로는 몇 초 안에 일어나는 소비자 반응을 파악한다는 생각에 넘어가서는 안 된다.

무의식적 마음이 관련되어 있다면, 언제나 빠른 반응이 훨씬 더 믿을 만하다. 조사 진행 시간은 정당화 과정에 소요되는 시간이 아니라, 소비자가 현실에서 실제로 사용하는 시간에 의해 결정되어야 한다. 

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