시장 조사만 믿어서는 안 되는 이유 4가지

 

시장 조사만 믿어서는 안 되는 이유 

시장 조사만 믿으면 안 되는 이유 4가지 

1. 질문은 잘못된 마음 상태를 초래한다. 

- 1950년대에 에릭 번은 사람들의 상호 교류 방식에 대한 개념을 정립했다. 그는 사람들의 상호 교류 방식이 사람 사이에 벌어지는 '상호 작용'의 본질에 따라 달라진다는 사실을 발견했다. 

이것은 그가 개발한 '상호 교류 분석 transactional analysis'이라는 정신 분석 이론의 한 측면일 뿐이고, 기본이 되는 '어버이-어른-어린이' 성격 모델이 가장 유명하다. 

- 이 이론 안에는 정확한 조사를 위해 참고할 만한 유용한 내용이 더 많다. 번은 사람이 상대방과 나누고 있는 교류의 본질에 따라 뚜렷이 구분되는 여러 가지 생각과 감정, 행동의 '패키지'가 드러날 수 있다는 점을 발견했다. 

 즉, 사람에게 어떤 식으로 말을 거는가 에 따라 전혀 다른 생각과 행동을 유발할 수 있다는 것이다. 여러 가지 마음 상태는 다른 사람을 관찰해 보면 가장 쉽게 이해할 수 있다. 누군가 의 마음 상태가 다를 때 질문을 하는 것은, 

전혀 다른 사람에게 질문을 하는 것이나 마찬가지다. 

- 어떤 주제의 조사든, 실제로 조사에 참여하고 있는 동안 사람들이 어떤 마음 상태에 있는지, 그리고 그것을 염두에 두고 있는지 반드시 고려해야 한다. 만약 조사가 유발한 마음 상태가 평소의 마음 상태와 다르다면, 아마 응답도 달라질 것이다. 

2. '생각하는 방법'의 또 다른 문제점들

- 사람들이 뭔가 에 대해 생각하는 방법은, 그 시점까지 그들이 쌓아 온 경험, 그리고 그 문제가 얼마나 생각하기 쉬운지 또는 어려운 지에 의해 좌우된다. 

- 한 연구에서 사람들에게 심장병에 걸릴 가능성을 증가 시키거나 감소 시키는 행동을 알려주고, 심장병 발병 위험을 평가해 달라고 요청 했다. 먼저 집안에 심장병 가족력이 없는 피험자들에게 여덟 가지 위험 증가 행동을 고려해서, 

자신의 심장병 발병 가능성을 평가해 보게 했다. 

그들은 8개 나 되는 위험 증가 행동들을 고려하다가 지친 나머지, 자신의 심장병 발병 가능성을 단지 세 가지 행동에 대해 고려해 보라는 요구를 받았을 때보다 너 낮게, 그리고 세가지 또는 여덟 가지의 위험 감소 행동에 대해,

 고려해보라는 요구를 받았을 때보다 더 낮게 평가했다. 

심장병 가족력이 있어서, 결과적으로 질문을 보다 진지하게 받아들일 것으로 기대되는 피험자들에게 질문을 했을 때는, 완전히 다른 결과가 나왔다. 그들은 8개의 위험 '증가' 행동 또는 3개의 위험 '감소' 행동을 고려했을 때, 자신의 심장병 발병 위험을 더 높게 평가했다. 

3. 투사 기법의 문제점 

- 시장 조사에 사용되는 또 다른 마음 상태의 왜곡은 소위 '투사 기법 pro-jective techniques' 에서 비롯된다. 이 용어는, 응답자가 명백하고, 제한된 방식으로 뭔가에 대해 묘사해야 하는 한계를 벗어나, 

간접적인 방식으로 얘기할 수 있도록 하기 위해 심리학자들이 고안한 일종의 질문 기법을 말한다. 

 응답자들은 모호한 자극에 대한 대답을 해야 하기 때문에, 그들이 선택한 응답은 대상에 대한 보다 깊은 생각을 드러낸다고 여겨진다. 투사 기법의 가장 큰 문제는, 이 기법이 유발하는 응답자의 마음 상태라고 할 수 있다. 

 "이 브랜드가 사람이고 가정해 보세요. 어떤 사람일까요? 어떤 옷을 입었을까요? 어떤 종류의 차를 운전하고 있을까요? 어디에 살 것 같습니까? (이런 식이다)"

- 사람들은 대개 둘 중 한 가지의 반응을 보인다. 어이가 없다는 듯 그런 개념 자체를 받아들이지 않거나, 게임에 몰입해서 대답을 한다. 그들은 바보스럽다는 느낌을 이겨내고, 요구받은 상황 속으로 빠져든다.  

그런데 투사 기법은 믿을 만한 정확성이라는 측면에서는 거의 쓸모가 없다. 창의적인 질문 방식은 보다 흥미로운 응답을 이끌어낼 수 있다. 하지만, 그렇다고 반드시 더 믿을 만하다는 뜻은 아니다. 

4. 고객은 믿을 수 없는 존재다 

- 현재 자사의 장점이 무엇인지, 앞으로 무엇을 해야 하는지 알고 싶은 기업들은 기존 고객에게 자사의 제품과 서비스를 평가해 달라고 요청하는 것이 합리적으로 보일 것이다. 그러나 뭔 가를 구매하는 수고를 한 사람들은 그렇지 않은 사람들보다 그 제품에 대해 훨씬 높은 평가를 내린다. 

이것은 '소유 효과 endowment effect' 현상이다. 뭔가를 얼마에 팔 수 있을지 조사하고 싶다면, 유일하게 믿을만한 시험 방법은, 그것을 원하는 가격에 시장에 내놓고 무슨 일이 벌어지는지 지켜보는 것이다. 

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