성공한 사업의 특징

1. 검색

- 정보의 확보, 즉 '검색'이 인프라로서 갖춰져야 한다. 이제 검색되지 않으면, 당신의 사업은 존재하지 않는다고 할 수 있다. 중요한 점은, 지금까지 거래해 본 적이 없는 회사의 제품을 구입할 때는,

다른 매체를 통해서 관심을 갖기도 하지만, 실제로 제품을 구입할 때는 인터넷 검색을 통해서 정보를 입수한다는 것이다.

- 예를 들면, 헬스 장에서 고객을 모집할 때는, 전단지가 효과적이지만, 고객은 예전처럼 전단지의 정보 만으로 결정을 내리지는 않는다. 기업 측의 일방적인 정보가 아니라, 다면 적인 정보를 입수하기 위해서 인터넷을 이용해 '나에게 잘 맞는가?' 등을 확인 후에 최종 판단을 내린다.

- 즉 진실의 순간은 '검색'에 있다. 고객이 "이 상품에 관심이 있습니다." 라고 의사를 표명하는 순간이 바로 '검색'인 것이다. 검색보다 더 중요한 것이 검색 방법이다. 검색에는 두 가지 종류가 있다.

'비교 검색'과 '지명 검색' 이다. 그런데 대부분의 회사는 비교 검색의 사업을 선택한다.

비교 검색은,

- 고객이 어떤 상품에 관심을 가졌을 때 검색엔진에 카테고리를 입력하는 것이다. 예를 들면 다이어트, 해외 항공권, 입시 학원 등의 패턴이다. 카테고리로 검색하는 경우 고객이 원하는 것은 상품을 비교하고 검토하는 것이다.

다시 말해, 특정 카테고리에서 검색 상위에 오르려는 회사는, 처음부터 경쟁이 치열한 사업을 선택한 것이다. 온라인의 경우 오프라인에 비해 가격 탄력성이 높기 때문에, 한 번 가격이 떨어지면, 브레이크가 걸리지 않는다.

대부분의 고객이 가격 비교 사이트를 이용하기 대문에, 자사보다 저렴한 곳이 나타난 순간 매출은 급락할 수밖에 없다.

지명 검색은

- 제품 명이나 회사 명으로 검색하는 방식이다. '헬스 장'이 아니라, 'XX동 헬스 장' 이라고 입력하는 식이다. 고객은 심사숙고한 끝에 지명을 하는 게 아니다. 머리는 XX동 헬스 장 이외의 헬스 장이 있다는 사실을 까맣게 잊고 있다.

- 고객의 머릿속에는 다른 헬스 장이 존재하지 않는 것이다. 영업 활동을 하지 않는데도, 사람들의 주목을 받는 사업의 특징은 지명 검색이다. 그 상품 명 또는 회사 명이 카테고리가 되는 것이다.

- 고객이 지명 검색을 하는 경우에는, 검색엔진 최적화 대책을 세우지 않아도 항상 검색 상위 5위 안에 들어간다. 경쟁이 거의 없기 때문에, 경영자는 가격 경쟁에 신경 쓸 필요가 없다. 가격을 내리기는커녕 브랜드를 유지하기 위해 유사 상품 중에서 최고가 를 목표로 한다.

애초에 지명이기 때문에, 고객과 장기적 관계를 쌓을 수 있고, 비즈니스는 신속하게 안정된다. 비교 검색과는 차원이 다른 우수한 비즈니스 모델이다. 그럼에도 불구하고, 대부분은 지명 검색이 아니라 무턱대고 비교하는 혹독한 시장에서 비즈니스를 시작하려고 한다.

2. 검색을 부르는 이름짓기

- 고객이 어떤 것에 관심을 가졌을 때 맨 먼저 그 이름을 떠오르게 만들 수 있느냐, 맨 먼저 떠오를 뿐 아니라, 특별해서 다른 존재를 잊어버릴 정도가 되어야 한다. 네이밍을 하는 전형적인 방법은, 분석적 접근이다. 고객이나 경쟁을 분석해서 자사에 유리한 위치를 선택한다.

- 그 위치에서 목표 고객이 좋아하는 이미지를 발견하고, 수많은 언어 안에서 그 이미지를 줄 수 있는 단어를 뽑아낸다. 한마디로 고객이 호감을 갖는 네이밍을 하는 것이다. 기업과 상품의 인지도만 높이면 되는 시대에는 이것으로 충분했지만,

지금은 구입의 관심이 높아진 순간 그 네이밍이 떠올라서 눈길도 돌리지 않고, 검색엔진에 입력하도록 해야 한다.

- 첫째, 호감을 갖게 한다. 둘째, 항상 화제로 삼게 한다. 셋째, 인터넷에서 검색하게 한다. 이 세 가지를 동시에 실현하는 것이 네이밍의 목적이다.

사람의 마음을 사로잡는 문장이란?

- 관심이 높아졌을 때 가장 먼저 검색되기 위해서는, 네이밍이 기억에 달라붙어 있어야 한다. 단순하게 생각해서 화제를 확대하려면, 이야기를 하는 사람이 이야기하기 쉽고, 상대가 이야기를 재미있게 느껴야 한다.

- "너, OO 알아?" 라는 말을 문자의 첫머리에 가져오면 단번에 상대의 마음을 사로잡을 수 있고, 그 후의 문장을 쉽게 쓸 수 있다. 단순한 테크닉처럼 보이지만, 실제로는 커뮤니케이션의 본질과 관계가 있다.

- 배경이 보이지 않는 커뮤니케이션을 하기 위해서는, 질문 형식을 취하는 것이 가장 자연스럽다. 퀴즈 프로그램이 인기 있는 것은, 공통의 화제가 없는 사람들끼리 자연스럽게 커뮤니케이션을 할 수 있는 최고의 방법이기 때문이다.

- 얼굴이 보이지 않는 상대의 관심을 한순간에 사로잡을 수 있도록 글을 쓰는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 그때 " OO 알아?"의 'OO'를 미리 준비해두면 글을 쉽게 쓸 수 있다. OO 부분에 상품 명이나 기업 명(네이밍)이 들어가고,

그 네이밍이 상대에게도 재미있는 스토리로 이어지면, 상품과 기업의 영향력이 확대되는 것이다.

'질문과 대답'의 긴장감이 입소문의 원동력

- 한 번 듣고서 금방 이해한다면, 고객은 더 이상 관심을 갖지 않는다. 그런데 설명을 듣고 "아하, 그런 뜻이 담겨 있었구나!" 라는 카타르시스를 느끼면, 퀴즈처럼 사람들의 입에서 입으로 널리 퍼진다.

단, 네이밍은 너무 짧아서 의미를 이해할 수 없는 경우가 많다. 따라서 상세 정보(스토리)로 이어지는 중간 역할로, 단어의 배경을 설명하는 짧은 문장이 필요한데, 그것이 태그 라인이다. 가장 유명한 것은 나이키의 "JUST DO IT"이다.

- 태그 라인은, 상품이나 회사의 에너지를 응축한 말의 통조림이라고 할 수 있다. 짧은 문장을 통해 회사나 상품의 배경을 알고 싶은 호기심에 휩싸이면, 결과적으로 검색 동기를 최대한 높일 수 있다. 이것 말고도, 지명 검색을 하게 만드는 좋은 방법이 있다.

TV에서 흔히 볼 수 있듯이, 광고의 마지막에 상품 명이 들어가 있는 검색 창을 노출하는 것이다. 이 방법도 효과적이다. 통계에 따르면, 검색 창이 있는 광고를 본 사람 중 23.4%가 광고가 끝난 후에 실제로 검색해 봤다고 한다. 전단지나 DM에 비하면 뜨거운 반응이다.

하지만 이것 역시 상품명을 검색하도록 유도하면 반응 률 이 높아지는 기술적인 반응은 아니라는 사실을 알아야 한다. 고객이 공감할 수 있는 광고 메시지가 있어야 하고, 그 메시지와 통하는 네이밍이 기억에 달라붙어야만, 나중에 검색하게 되는 것이다.

네이밍이란,

- 본질적으로 기업이나 상품이 갖고 있는 상세 정보를 끌어내기 위한 '질문'이다. 그리고 '질문'과 '대답' 사이에 생기는 긴장감이 태그 라인을 통해 최대한 높아지면, 엔진의 회전축이 움직이듯이 검색 동기가 높아진다.

3. 자기 투영 형 소비를 지탱하는 스토리

- 영업을 하지 않아도 고객이 모이는 사업의 공통적인 특징은, 특별히 말하지도 않았는데, 그곳에서 생생한 스토리를 느낀다는 것이다. 그것은 할리우드 식 상업주의로 만든, 해피엔딩이 준비되어 있는 스토리가 아니다.

- 커다란 세계관에 따라 움직인 결과로, 현재 진행형으로 만들어지고 있는 스토리다. 그런 기업의 웹사이트를 보면, 여러가지 세계적 문제에 대항하고 있다는 사실을 알 수 있다. 이들 사업에는 어려운 문제를 해결하기 위해 리더십을 발휘하는 스토리가

기업의 이념에서 상품, 판매에 이르기까지 일관되게 흐르고 있다는 공통점이 있다.

- 요즘 고객들 중에는 풍요로운 생활을 위해, 또는 나를 돋보이게 하기 위해 상품을 구입하는 게 아니라, 진정으로 '나'다워 지기 위해 상품을 구입하는 사람이 많다. 각각의 소비 패턴은 '생활 부가 가치 형 소비', '자기 과시 형 소비', '자기 투영 형 소비' 으로 나눌 수 있는데,

점점 '자기 투영 형 소비'로 이동하고 있다.

- 불황이 계속되어도 여전히 잘 팔리는 물건이 있는데, 잘 팔리는 물건은 다음 소비 트렌드의 징조를 보여준다. 컬러풀한 가전제품은 1980년대의 '맛있는 생활'이 상징하는 생활부가가치형 소비의 징조다.

BMW같은 외제차는 1980년대 후반의 자기과시형 소비의 전기(거품 소비)이고, 2001년의 에르메스는 그 후 유명 브랜드 회사의 과열된 지점 만들기로 상징 되는 자기과시형 소비의 후기(유명인 소비)이다.