브랜드 스토리 만들기 속 핵심 3가지

'관심' 을 갖게 만드는 이야기 구성 방법

1. 이야기는 소음을 음악으로 만든다.

- 음악과 소음은 비슷하다. 둘 다 음파가 이동해서 고막을 때리면서 만들어 진다. 하지만 음악은 일정한 규칙을 따르는데, 그 규칙들 때문에 뇌의 반응이 완전히 달라진다. 잘짜인 음악과 고양이가 쥐를 쫓느라 뛰어다니는 소리는 완전히 다르다.

그런데 대부분의 웹사이트나 기조연설, 브리핑은 후자와 더 비슷하다. 뇌는 음악은 기억하지만, 소음은 잊어버린다.

- 이야기는 음악과 비슷하다. 좋은 이야기는 일련의 우발적 사건으로부터 중요한 내용을 뽑아낸다. 이야기를 만드는 사람이, 상대에게 너무 많은 정보를 쏟아부으면, 상대는 그 데이터를 정리하느라, 어쩔 수 없이 많은 칼로리를 소모해야 한다.

그 결과로, 상대방은 딴생각을 하거나, 그 자리를 피해버린다. 브랜드 전략의 핵심은 반복해서 말할 수 있는, 간단하면서도 마음에 와닿는 메시지를 만드는 것이다. 그래야 브랜드가 대중의 인식에 각인된다.

2. 잘 짜인 이야기의 공통점

- 거의 모든 스토리를 완전 압축해서 요약하면, 무언가를 원하는 어느 '캐릭터'가 '난관'에 직면하지만, 결국은 그것을 얻게 된다. 절망이 절정에 달했을 때 '가이드'가 등장해 '계획'을 내려주고, '행동을 촉구'한다.

그 행동 덕분에 '실패'를 피하고 '성공'으로 끝맺게 된다. 이게 전부다. 영화에도 거의 모든 경우에 이 구조가 어떤 식으로든 들어가 있다.

가장 많은 영화 스토리의 예

영화 <헝거게임> 시리즈의 1편에서 캣니스 에버딘은 판엠 사람들에게 강요된 게임. 죽어야만 끝이 나는 지독한 토너먼트를 치러야 한다. '캐피톨'이라고 하는 사악한 독재 정부 때문이다. 캣니스가 직면한 난관은 명확하다.

'죽거나 죽임을 당하거나.' 그녀의 운명은 둘 중 하나밖에 없다. 캣니스에겐 너무나 버거운 일이며, 준비도 되어 있지 않고, 수적으로도 열세다. 그때 헤이미치가 나타난다.

이전 헝거게임 토너먼트의 우승자인 헤이미치는 캣니스의 멘토를 자청하며, 모두를 이길 있는 계획을 세우게 도와준다. 도움 덕분에 캣니스에게는 스폰서들이 더 생기고, 전력에 보탬이 될 수 있는 자원을 더 많이 확보하며, 우승의 확률을 높여나간다.

이야기 속에 들어가야 하는 3가지 핵심 질문

- 스토리를 얘기할 때 가장 큰 적은 훌륭한 스토리의 가장 큰 적과 마찬가지로 '소음'이다. 어느 지점에서 영화를 멈추더라도, 3가지 질문에 답할 수 있어야 한다.

1. 주인공이 원하는 게 뭔가?

2. 주인공이 원하는 것을 얻지 못하도록 반대하는 세력은 누구인가?

3. 원하는 것을 얻으면(혹은 얻지 못하면) 주인공의 삶은 어떻게 달라질 것인가?

- 듣기에 그럴싸한 문구나 웹사이트에서 눈길을 사로잡는 사진은, 고객의 스토리 안으로 들어가는 데 도움이 되지는 않는다. 작성한 카피가 고객의 스토리에 뭔가 도움이 되지 않는다면, 그 문장은 혼란을 만들고 있는 것이다.

우리가 만드는 것은 음악이 아니면 소음. 둘 중 하나다. 소음을 만들어내는 회사는 아무도 기억하지 못한다.

3. 자기 필터링의 효과

- 영화감독 앨프리드 히치콕은 좋은 스토리란 "인생에서 지루한 부분을 덜어낸 것"이라고 했다. 좋은 브랜드 전략도 마찬가지다. 우리가 다니고 있는 회사는 복잡한 곳이지만, 좋은 메시지 필터는 고객들이 지루해 할 부분은 모조리 걷어내고, 생존과 번창에 도움이 될 부분만 남긴다.