스토리 만들기 5단계

브랜드 스토리 만들기 5단계 - 행동 촉구

행동하라고 자극하지 않으면, 고객은 행동에 나서지 않는다.

- 고객의 행동을 촉구하는 것을 마케팅에서는 CTA(Call To Action)이라고 부른다.

주문하라고 얘기하라

- 어느 스토리를 봐도, 캐릭터가 스스로 행동을 하는 경우는 없다. 캐릭터는 자극을 받아야만 행동을 한다. 자극을 받아야만 행동을 하는 이유는, 인간은 꼭 그래야만 하는 이유가 생기지 않는 이상, 인생의 중대 결정을 내리지 않기 때문이다.

만약 에베레스트 산에 오르고 싶어 하는 남자 주인공이 어느 날 문득 거울을 보다가 산에 오르기로 결심한다면, 관객은 실망할 것이다. 사람들은 그런 식으로 움직이지 않는다.

- 쉬고 있는 사람은 계속 쉬려고만 한다. 고객도 마찬가지다. 주인공에게는 외부의 힘에 의한 자극이 필요하다. 심야 홈쇼핑 호스트들이 왜 좀비라도 깨우려는 사람처럼, 끝도 없이 "지금 전화하세요! 미루지 마세요!" 라고 외치는지 아는가?

호스트들은 정말로 좀비 상태에 있는 사람들을 깨우려는 중이기 때문이다. 고객은 하루 3,000건 이상의 광고 메시지 폭격을 받는다.과감하게 행동하라고 촉구하지 않는다면 고객은 우리 브랜드를 무시할 것이다.

'지금 구매하기' 버튼의 힘

- 회사가 성공하는 데 가장 큰 장애물 중 하나는 고객이 회사의 마음을 읽을 수 있다고 지레짐작하는 것이다. '우리가 고객이 주문하기를 바라는 건, 너무나 당연한 일 아냐? 그렇지 않으면 왜 고객에게 우리 제품에 대한 얘기를 하고 있겠어?' 하지만 그렇지 않다.

브랜드의 웹사이트 우측 상단 꼭대기에는 '지금 구매하기' 버튼이 있어야 한다. 이런저런 버튼으로 그 주변을 어수선하게 만들어서는 안 된다.

- 똑같은 행동 촉구가 스크롤을 내리기 전 첫 화면에서도 있어야 하고, 웹사이트의 한가운데는 물론, 스크롤을 내릴 때마다 반복되어야 한다. 사람들에게는 초능력이 없다. 그들은 우리 마음을 읽지 못하기 때문에, 우리가 뭘 원하는지도 모른다.

그게 아무리 뻔해 보인다고 하더라도 말이다. 고객에게 함께 여정을 떠나자고 분명하게 초청하지 않는다면, 고객은 절대 브랜드를 따라 나서지 않는다.

고객들에게 계속해서 행동하라는 말만 대놓고 퍼붓고 싶지는 않은게 사실이다. 대부분의 사람들은 자신이 지나치게 판매를 외치고 있다고 생각하지만, 실제로는 그들이 행동을 촉구하는 목소리는 속삭이는 소리보다 더 약하다.

우리 제품을 믿는가?

- 뭔가를 팔면서 소극적인 태도를 취하면, 제품에 대한 신념이 부족하다는 인상을 준다. 분명하게 사달라고 말하지 않으면, 고객은 뭔가 약하다고 느끼고, 이 브랜드가 그들의 삶을 바꿔주는 게 아니라, 기부를 요청하고 있다고 느낀다.

고객이 찾고 있는 것은 의구심으로 가득찬 브랜드가 아니다. 고객은 확언을 원한다. 자신의 문제에 대해 확실한 해결책을 가진 브랜드를 찾는다.

우리가 고객의 스토리를 더 좋게 바꿀 수 있다면

고객에게 거래하자고 과감하게 얘기하지 못할 이유가 뭔가?

행동을 촉구하는 두 가지 방법

- '직접적 행동 촉구'와 '전환적 행동 촉구' 방법은, 하나의 관계를 바라보는 두가지 측면과 같다. 어느 고객에게 구매를 요청했는데, 구입하지 않았다고 생각해 보자. 이유가 뭔지는 아무도 모른다. 심지어 고객조차 모른다.

그런데 고객이 지금 준비가 되지 않았다고 해서, 그 관계를 완전히 끝내버릴 이유는 없다. 준비가 되지 않은 사람들을 존중해야 한다.

강압적 판매는 좋지 않지만, 더 깊은 관계를 만들어서 고객이 우리가 판매하는 것을 필요로 하게 됐을 때 언제든 우리 브랜드를 기억한다면, 그건 좋은 일이다. 이렇게 깊은 관계를 맺는 방법은 '전환적 행동 촉구'다.

- 직접적 행동 촉구에는 '지금 구매하기'나 '약속 잡기', '오늘 전화 하기' 등의 요청이 포함된다. 즉, 판매로 이어지게 만들거나 적어도 판매로 이어진 길로 한발 내딛게 하는 것을 의미한다. 반면에 전환적 행동 촉구는 위험 부담이 덜하면서, 고객에게 무언가를 무료로 제공한다.

주로 고객을 최종 구매로 가는 진입로에 올릴 때 사용된다. 연애에 비유하자면, 전환적 행동 촉구는 고객에게 "데이트 할래요?"라고 말하는 것이고, 직접적 행동 촉구는 "나랑 결혼할래요?"라고 말하는 것이다.

마케팅 자료에는 늘 직접적 행동 촉구와 전환적 행동 촉구가 포함되어야 한다. 브랜드가 고객에게 구애하는 것은 당연한 일이다. 회사는 고객에 관해 알고 싶고, 고객이 회사를 알아주기를 바란다. 하지만 먼저 행동해야 하는 쪽은 브랜드다.

묻고 또 물으면 결국 답하리라

직접적 행동 촉구

- 웹사이트에는 누가 봐도 헷갈리지 않을 버튼이 있어, 직접적으로 행동을 촉구해야 한다. '누가 봐도 헷갈리지 않을 버튼'이라 함은, 눈에 확 띄어야 한다는 뜻이다. 잘 보이는 색으로 더 크게 더 굵은 글씨로 버튼을 만들어야 한다.

그런 다음 페이지의 스크롤을 내리더라도 사람들이 똑같은 버튼을 계속 볼 수 있게 해야 한다. 우리가 결혼을 원한다는 사실을 고객이 언제나 알 수 있어야 한다. 고객이 준비가 되어 있지 않더라도 반복해서 말해야 한다.

고객이 언제 결심할지는 아무도 모르기 때문이다. 고객이 결심하고 싶어졌을 때 브랜드는 이미 한쪽 무릎을 꿇고 꽃다발을 들고 미소 짓고 있어야 한다.

○ 직접적 행동 촉구 예시

- 지금 주문하기

- 지금 전화하기

- 일정 문의하기

- 바로 등록하기

- 지금 구매하기

- 직접적 행동 촉구는 모든 이메일과 표기, 라디오 광고, TV광고 마지막에 포함 시킬 수 있다. 전 직원의 이메일 서명에 직접적 행동 촉구를 포함 시키는 것도 괜찮다. 정말로 메시지를 전하고 싶다면, 명함에도 넣을 수 있다.

중요한 것은 고객에게 바라는 사항을 분명히 표현하는 것이다. '구매를 결정하시면, 우리가 문제를 해결해드리겠습니다.'

전환적 행동 촉구

- 직접적 행동 촉구는 생각만큼 활용이 안 되고 있지만, 단순하고 명백하다. 전환적 행동 촉구 역시 사업을 성장시키는 데 강력한 힘을 발휘할 수 있다. 전환적 행동 촉구를 잘 만들면 강력한 3가지 효과를 볼 수 있다.

1. 자신의 영역을 주장할 수 있다.

- 특정 영역에서 리더로 알려지고 싶으면, 경쟁자보다 먼저 해당 영역에 대한 권리를 주장해야 한다. PDF, 영상 시리즈 물, 기타 무엇이든 전문가로 보이게 할 수 있는 것을 만들어 권위를 확립해야 한다.

2. 고객과 돈독해진다.

- '공짜 정보를 너무 많이 나눠주는 게 아닌가?'라는 걱정은 하지 않아도 된다. 브랜드는 인심을 쓰면 쓸수록, 고객과의 상호 관계가 돈독해진다. 세상 모든 관게는 '기브 앤 테이크'다. 고객에게 주는 것이 많을수록, 고객도 앞으로 무언가를 돌려줄 가능성이 커진다. 얼마든지 나눠줘라.

3. 브랜드가 곧 가이드가 된다.

- 공짜라고 하더라도, 고객이 문제를 해결할 수 있게 도와줬다면, 가이드가 된다. 고객이 다음에도 같은 분야에서 문제에 직면한다면, 내 브랜드에 도움을 청할 것이다.