스토리 만들기 6단계

브랜드 스토리 6단계 - 실패를 피하게 돕는다

모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다.

- 스토리 속 주인공의 행동 동기는 두 가지 밖에 없다. 나쁜 일을 피하거나, 좋은 일을 경험하기 위한 것이다. 그게 인생이다. 주인공은 고통을 피하고 싶은 마음에 현재 갖고 있는 문제에 대한 해결책을 찾아 나서게 된다.

난관을 극복하지 못했을 때 어떤 끔찍하고 처참한 일이 닥칠지 분명히 알려주지 않는다면, 그 스토리는 지루해진다.

- 영화 속 모든 대화와 추격 장면, 회상 장면들은 캐릭터에게 닥칠 수 있는 비극적 결말에, 캐릭터를 더 가까이 가져가거나 더 멀리 떼어 놓는 기능을 한다. 주인공한테 어떤 나쁜 일도 생길 수 없는, 스토리가 있다고 상상해 보자.

모든 일이 술술 진행되어, 아무런 긴장감 없이 커플이 곧장 아름다운 결혼식에 이르는 러브 스토리나, 주인공이 파괴하려는 폭탄이 실제로는 작동하지 않는 것이어서, 아무도 위험에 처해 있지 않은 액션 영화에 관객이 관심을 가질까?

- 제품을 사지 않았을 때 무슨 일이 벌어지는지 고객에게 경고하지 않는 브랜드는, 모든 고객이 은연중에 묻고 있는 "그래서 뭐?"라는 질문에 답하지 못한 것이다.

뭘 잃을 수 있는가?

- 마케팅과 관련해 가장 당연한 질문은 이것이다. '제품을 사지 않으면 고객은 무엇을 잃을 것인가?' 괜한 공포 조장은 시장에서 성공하기 어렵다. 하지만 99.9%의 기업 리더들이 고전하는 부분은, 공포를 조장하는 부분이 아니다.

대부분의 기업은, 부정적 결과를 충분히 제시하지 않아서 오히려 스토리를 재미없게 만드는 것이 가장 큰 고민이다. 기억해야 할것은, 걸린 게 아무것도 없는 스토리는 스토리가 아니다.

손실 회피가 사람들의 동기다.

- 잠재적 손실을 강조하면, 스토리만 살아나는 것이 아니다. 이건 행동 경제학 적으로도 좋은 일이다. 노벨 경제 학상 수상자인 대니얼 카너먼은 '전망 이론Prospect Theory'을 발표했다. 사람들은 이득에 만족하기 보다는, 손실에 불만을 가질 가능성이 더 크다는 주장이다.

다시 말해, 사람들은 100달러를 따서 좋아하는 것보다는, 100달러를 잃기 싫어하는 마음이 더 크다. 그렇다면 잠재적 이득보다는, 손실 회피가 구매 의사 결정에 더 큰 동기가 될 것이다.

- 실제로 카너먼에 따르면, 사람들이 특정 상황에서 변화를 꾀하는 동기는, 이득을 취하기 위한 것보다는, 손실을 피하기 위한 것일 가능성이 두 세배 더 컸다. 그렇다면 우리는 실패라는 카테고리에 있는 메시지를 어떻게 마케팅에 활용할 수 있을까?

'소통 쌓기 이론'에서는 4단계로 된 '공포 호소 법 Fear Appeal'을 제안한다.

1. 독자(또는 청자)가 위험에 노출되어 있음을 알려야 한다.

-> "전국 가정의 30%에 흰개미가 서식한다는 증거가 있어요."

2. 독자는 위험에 노출되어 있기 때문에 그 위험성을 줄이려면, 행동을 취해야 한다는 점을 알린다.

-> "흰개미를 원하는 사람은 없죠. 우리 집을 지키려면 뭔가 행동을 하셔야 해요."

3. 독자를 위험으로부터 보호해줄 '구체적' 행동이 무엇인지 알린다.

-> "저희는 흰개미를 박멸할 주택 해결사를 제공하고 있어요."

4. 사람들이 구체적 행동을 취하도록 자극한다.

-> "오늘 전화하세용. 주택 해결사 예약을 잡으세요."

'소통 쌓기 이론'에서는 부드러운 방식으로 공포를 일깨운 다음, 독자를 다시 평화와 안정으로 되돌려줄 경로를 강조한다.