브랜드 스토리 만들기 4단계 |계획을 제시한다

 

브랜드 스토리 만들기  계획제시

브랜드 스토리 만들기 4단계 - 계획 제시

                      고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다. 

- '구매'는 일반적 관계에서 나오는 게 아니다. 구매에는 확고한 결심이 필요하다.. 주문을 넣을 때 고객은 이렇게 말하고 있는 것이나 다름없다. '내가 문제를 해결하도록 당신이 도와줄 수 있다고 믿어요.

 정말로 확고하게 믿기 때문에 기꺼이 투자를 하겠어요. 내가 힘들여 번 돈을 내놓겠어요.' 고객에게 결심은 위험 부담이 있다. 결심하는 순간, 무언가를 잃을 수도 있기 때문이다. 대부분의 고객은 아직 이런 위험을 부담하지 않으려 한다. 

- 무언가를 구매할지 결정하려는 고객은 세찬 개울 앞에 서 있는 것과 같다. 고객은 개울 건너편에 있는 무언가를 원하고 있다. 하지만 거기 서 있으면, 저 아래 폭포 소리가 들린다. 개울에 발이 빠지면 어떻게 하지? 저 폭포 너머의 삶은 어떤 걸까?

 바로 이런 것이 고객이 '지금 구매하기' 버튼을 누르기 전에 무의식적으로 고민하는 문제들이다. '효과가 없으면 어떻게 하지? 이걸 산 내가 바보가 되면 어떻게 하지?'

- 고객의 걱정을 덜어주려면, 그 개울 한가운데에 커다란 징검다리를 놓아줘야 한다. 딛고 건널 수 있는 그 징검다리가 뭔지 알아내면, 고객이 느끼는 위험의 상당 부분을 제거할 수 있고, 거래하는 것을 한결 편안하게 느끼게 만들 수 있다.

 마치 "먼저 여기를 디디세요. 봐요, 어렵지 않죠? 다음은 여기. 다음은 여기. 그러면 벌써 반대편 이예요. 문제가 해결됐죠." 

- 징검다리가 되어주는 이 돌들을 '계획'이라고 부른다. 거의 모든 영화에서 가이드는 주인공에게 계획을 제시한다. 주인공은 이 계획이라는 다리를 건너야만, 클라이맥스 산에 도달할 수 있다. 

계획은 스토리의 초점을 더 명확히 하고, 주인공에게 난관을 해결할 '희망의 길'을 열어준다. 

계획은 스토리를 명확하게 만든다 

- 계획에는 여러 형태와 모습이 있을 수 있다. 하지만 효과적인 계획은 거래하는 법을 분명히 알려주는 역할을 하거나, 제품이나 서비스에 투자를 고려할 때 느끼는 위험 부담을 제거해주는 역할을 한다.

 "헷갈리면 이미 진 것이다."라는 말이 있다. 계획이 없는 것이야말로, 고객을 헷갈리게 만드는 확실한 방법이다. 기조연설을 듣거나, 웹페이지를 방문하거나 이메일 광고를 읽고 나면, 고객들은 똑같은 의문을 가진다.

                        

                             '그래서 나더러 지금 뭘 어쩌라고?' 

- 이때 안내를 하지 않는다면 고객은 혼란을 겪을 것이다. 그리고 저 아래에서 폭포 소리가 들리고 있기 때문에 그 혼란을 핑계 삼아 거래를 하지 않을 것이다. 주문해주기를 바란다는 사실은 고객에게 동기가 될 수 없다.

 만약 창고에 설치할 수 있는 수납 시설을 판매하고 있다면 고객은 '지금 구매 하기'를 누르기 전에 무의식적으로 고민할 것이다. 과연 수납이 잘될까? 설치가 어렵지는 않을까? 지난번에 샀던 물건처럼 창고에 처박히는 신세가 되지는 않을까? 

- 하지만 간단한 3단계만 거치면, 바로 쓸 수 있다는 사실을 알려준다면, 고객이 주문할 가능성은 더 늘어난다. 

       

          1. 설치할 공간의 크기를 재라. 

          2. 그 크기에 맞는 제품을 주문하라. 

          3. 간단한 도구를 사용해 몇 분 안에 설치를 끝내라. 

- 지극히 당연한 단계들처럼 보이더라도 고객에게는 그렇지 않을 수 있다. 징검다리를 놓아주면, 고객은 개울을 건널 가능성이 훨씬 더 커진다. 

과정 계획

- 고객이 거래를 하도록 효과적으로 격려할 수 있는 계획에는 두 가지가 있다. 그 첫 번째는  '과정 계획'이다. 과정 계획은 고객이 우리 제품을 구매하기 위해 필요한 단계. 또는 고객이 제품을 구매한 이후 제품을 사용하기 위해 필요한 단계이며, 때로는 이 둘이 합쳐질 때도 있다. 

판매하는 게 금융 상품이든, 의료 시술이든, 대학 교육이든. 기타 복잡한 어떤 솔루션이든, 과정 계획은 고객의 여정에서 혼란을 제거하고, 그다음 단계를 알려준다. 

- '구매 후' 과정 계획도 중요하다. 구매 후 과정 계획을 가장 잘 활용할 수 있는 경우는, 고객이 제품을 구매한 후 어떻게 사용해야 할지 상상하는 데 어려움이 있는 경우다. 

예를 들어 복잡한 소프트웨어라면, 구매 후의 단계를 일일이 설명하고 고객이 경험하게 될 것들까지 자세히 알려주는 편이 좋다. 

             

               1. 소프트웨어를 다운로드 한다. 

               2. 고객의 데이터베이스를 우리 시스템에 통합한다. 

               3. 고객 소통 방식을 혁신한다. 

- 구매 후의 과정 계획은, 혼란을 줄인다는 측면에서, 구매 전 과정 계획과 같은 역할을 한다. 복잡한 제품을 구매해서 적응하는 과정이 길어질 것 같으면, 고객은 구매를 결정할 가능성이 낮아진다. 

하지만 브랜드가 세운 계획을 읽어보고 나면 '아, 저 정도는 별로 어렵지 않게 할 수 있지'라고 생각하면서 '지금 구매하기' 버튼을 누를 것이다. 과정 계획은 구매 전 단계와 구매 후 단계의 결합으로도 이뤄질 수 있다. 

               1. 자동차를 시운전한다.

               2. 해당 차를 구매한다. 

               3. 평생 무상 보증을 즐긴다. 

- 그 어떤 계획이라도, 성공하기 위해서는 고객의 혼란을 줄여줘야 한다. 거래를 하려면 고객이 어떤 단계를 밟아야 하는지, 그 단계를 상세히 설명해야 한다. 들판 한가운데에 길을 내듯이 해야 한다. 

그럼 더 많은 사람들이 들판을 건너갈 것이다. 과정 계획은 적어도 3단계, 많아도 6단계 이하로 만드는게 좋다. 거래를 하는 데 6단계 이상이 필요하다면, 그 단계들을 여러 국면으로 나눠 각 국면을 설명해야 한다. 

연구에 따르면, 고객에게 너무 많은 정보를 쏟아부을 경우, 오히려 판매가 감소한다. 

약속 계획

- 약속 계획은 고객의 두려움을 줄이기 위한 것이다. 거래하는 두려움을 극복할 수 있게 고객과 맺는 일련의 약속이라고 할 수 있다. 브랜드가 제공하겠다고 약속한 서비스에 대해 고객이 느끼는 가치를 높이기도 한다. 

또 고객과 우리가 공유하는 가치를 좀 더 분명히 할 수 있다. 이 가치들은 사회적으로나 환경적으로 책임 있는 방식으로 고객에게 약속하는 역할을 하기도 한다. 

- 과정 계획과는 다르게, 약속 계획은 배후에서 작용하는 경우가 많다. 약속 계획을 반드시 웹사이트에 게재할 필요는 없다. 하지만 고객은 브랜드를 알아가면서, 서비스를 더 깊이 이해하게 될 것이고, 약속 계획을 보면서 그 이유를 깨달을지도 모른다. 

약속 계획에 이르는 최선의 방법은 제품이나 서비스와 관련해, 고객이 걱정할 만한 사항을 빠짐없이 적어보는 것이다. 그런 다음, 고객의 두려움을 완화할 수 있는 약속들을 하나씩 다시 목록으로 만들면 된다. 

※ 이 약속들은 짧으면 더 좋다. 약속들은 포장지 혹은 쇼핑백에 써넣을 수도 있다.   

계획에 이름붙이기 

- 과정 계획이나 약속 계획을 만든 후에는, 제품이나 서비스에 대해 고객이 느끼는 가치를 높일 수 있게 이름을 붙여보면 좋다. 예를들어, 과정 계획이라면 '쉬운 설치 계획' 이라든가, '세계 최고의 수면 계획'같은 형태도 좋다. 

약속 계획이라면 '고객 만족 약속'이나 '우리의 품질 보장'같은 이름을 붙일 수 있을 것이다. 계획에 이름을 붙이면, 고객의 마음에 각인되고 브랜드가 제공하는 가치가 더 높아질 것이다. 

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