브랜드 스토리 만들기 3단계 |고객이라는 주인공의 가이드가 되라

 

스토리 만들기 3단계 가이드를 만난다 

브랜드 스토리 만들기 3 - 가이드를 만나다

              고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다.  고객은 가이드를 찾고 있다. 

- 사람은 매일 아침 눈을 뜨며, 자신을 주인공이라고 생각한다. 내적 · 외적 · 철학적 어려움에 처하고, 이 문제들을 스스로 해결할 수 없다는 사실을 잘 알고 있다. 일부 브랜드, 특히 신생 브랜드들이 저지르는 치명적인 실수는, 

자신을 스토리 속에서 가이드가 아닌, 주인공으로 설정한다는 것이다. 스스로를 주인공으로 설정하는 브랜드는 실패할 수밖에 없다. 

치명적 실수 

- 회사를 주인공으로 설정했을 때의 결과는 치명적이다. 음악 스트리밍 서비스 타이달Tidal의 사례를 보면, 래퍼 제이지가 개인적으로 5,600만 달러라는 거금을 투자해 세운 회사다. 이 회사는 

"모든 사람이 음악을 다시 존중하게 만든다"는 미션을 갖고 있었다. 타이달은 뮤직스튜디오나 기술 기업이 아닌, 뮤지션들이 소유하기로 되어 있었다. 아티스트들이 중개자 없이 자신들의 제품을 시장에 직접 내놓으면 더 많은 이윤을 챙길 수 있었다. 

- 계획까지는 좋았지만, 제이지는 자신이나 다른 아티스트들을 주인공으로 설정하는 게 큰 실수가 될 줄은 몰랐다. 아티스트들끼리 서로 음악을 구매할 것은 아니라는 사실을 잊었다. 타이달을 출범시키면서, 

제이지는 유명 뮤지션 16명에게 지분을 대가로 독점 콘텐츠 계약을 체결했다. 그리고 수백만 달러를 쏟아부은 출범식 기자 회견장에서 이 아티스트들이 그들의 미션을 설명했다. 여기서부터 모든 게 무너지기 시작했다. 

제이지는, "물은 공짜죠. 음악은 6달러지만, 아무도 음악에 돈을 지불하고 싶어 하지 않아요." 이어진 제이지의 말은 사람들에게 혼동을 주었다. "수도꼭지에서 나오는 물은 공짜로 먹어야 해요. 아름다운 일이죠. 

세상에서 가장 아름다운 음악을 듣고 싶다면, 아티스트를 지원해주세요." 이 말은 트위터에서 논란이 됐다. 수천명의 사람들이 물은 공짜가 아니라고 지적했다. 사람들을 대변하는 것으로 커리어를 쌓았던, 

아티스트가 하루아침에 특권층처럼 보이기 시작했고, 대중은 백만장자 유명 뮤지션들이 돈을 더 받아보겠다고 죄책감을 자극하는 것에 구역질을 느꼈다. 

- 제이지의 치명적 실수는 한 가지 질문에 답하지 못한 것이다. 스스로를 주인공이라 생각하는 모든 고객의 무의식 속에 떠도는 그 질문. '그래서 너는 내가 승리할 수 있게 어떻게 도와줄 건데?'라는 질문 말이다. 

타이달은 아티스트의 승리를 위해 존재했지, 고객의 승리를 위해 존재하는 회사가 아니었다. 그래서 실패했다. 언제나 고객을 주인공으로 설정하라. 브랜드는 가이드다. 예외는 없다. 그렇지 않다면, 이미 죽은 브랜드다. 

스토리의 주인공은 우리가 아니다. 

- 큰 그림을 보면 해답은 간단하다. 회사의 성공을 걱정하느라, 밤잠을 설치지 말고, 고객의 성공을 걱정하느라 잠 못 이루는 밤을 보내라. 그러면 회사는 분명히 다시 성장할 것이다. 주인공이 강하고, 유능하고, 주목받는 대상이기 때문에 회사를 주인공으로 내세우고 싶다면, 

한 걸음 물러나서 바라볼 필요가 있다. 스토리에서 주인공은 결코 가장 강한 캐릭터가 아니다. 주인공은 가진 것도 없고, 자기 의심으로 가득 찬 경우가 많다. 

- 자신에게 그 일을 해낼 능력이 있는지도 잘 모르며, 내키지 않으면서도 스토리 속으로 던져지는 경우가 많다. 그러나 가이드는 뒷이야기에서 이미 '그 일을 겪어본' 사람이고, 주인공이 겪는 난관을 정복해본 사람이다. 

스토리에서 가장 큰 권위를 가진 사람은 주인공이 아니라 가이드다. 그래도 스토리의 주인공이 가이드인 경우는 거의 없다. 가이드는 그저 역할 하나를 수행할 뿐이다. 언제나 스토리의 초점은 주인공이 되어야 한다. 

- 사람들은 자신이외의 또 다른 주인공을 찾는 게 아니라, 자신을 도와줄 가이드를 찾는다. 결말에서 최종적으로 승리하는 사람은, 삶이라는 대서사가 자신에 관한 이야기가 아니라, 주위 사람에 관한 이야기임을 깨닫는 사람이다. 

언뜻 보기에는 말이 안되는 소리 같지만 사실이다. 실제로 인생이라는 스토리가 모두 자신을 중심으로 펼쳐진다고 생각하는 리더는 일시적으로는 성공할지 몰라도, 역사에서는 악당으로 기억되기 쉽다. 

가이드의 두 가지 특징 

- 스스로를 가이드로 설정한 이후 고객이 증가하기 시작한 사례는 수도 없이 많다. 초점을 고객으로 옮기고, 의미 있는 스토리 속에서 고객에게 주인공 역할을 제안하는 것만으로도, 사업을 운영하고 이야기하는 방식이 근본적으로 바뀔 수 있다. 

1) 공감을 표현하라.

- 가이드는 늘 주인공의 고통과 좌절을 이해하며, 그 사실을 주인공에게 표현한다. 고객의 딜레마에 공감하면, 튼튼한 신뢰관계가 생긴다. 사람들은 자신을 이해해주는 사람을 신뢰하며, 자신을 이해하는 브랜드를 믿는다. 

 오프라 윈프리는 인간이라면, 누구나 세 가지를 가장 원한다고 했다. 그 세 가지란, 누군가 나를 보아주고, 내 말을 들어주고, 나를 이해해주는 것이다. 이게 공감이다. 

- 공감을 표현하는 것은 어렵지 않다. 일단 고객의 내적 문제가 뭔지 찾아낸 다음, 그 점을 이해하고 해결책을 찾을 수 있도록 돕고 싶다고 알리기만 하면 된다. 마케팅시에 고객에게 관심이 있다는 사실을 충분히 이야기했는가? 말해주지 않으면 고객은 알 수 없다. 

나와 같나요?

- 공감이란, 단순히 감성적인 슬로건이 아니다. 진정한 공감은 우리가 나 자신을 바라보듯, 고객을 바라보고 있다는 사실을 고객에게 알리는 일이다. 고객은 뭔가 자신과 공통점이 있는 브랜드를 찾는다. 

인간의 뇌는 칼로리를 절약하고 싶어한다. 따라서 고객이 느끼기에 어느 브랜드가 자신과 공통점이 많다면, 드러나지 않는 부분에 대해서는 그저 신뢰로 채울 것이다. 고객은 묶어서 생각한다. 즉, 꼼꼼히 생각하는 게 아니라 뭉텅 뭉텅 생각한다. 

※ 음악 취향이든, 공유하는 가치관이든, 공통점이라는 것은 강력한 마케팅 툴 이다. 

2) 권위를 보여줘라 

- 아는 체하는 사람을 좋아하는 사람은 없다. 설교 듣는 걸 좋아하는 사람도 없다. 대중 앞에서 본인들의 전문지식을 자랑스럽게 떠벌리는 브랜드는, 사람들에게 관심을 끄라고 말하는 것이나 마찬가지다.

 그래서 권위를 전혀 표현하지 말라고 조언하는 마케팅 전문가들도 많다. 사람들이 원하는 브랜드는 어깨동무를 하고 함께 걸어가는 브랜드라면서 말이다. 하지만 꼭 그런 것 만은 아니다. 

- 살을 빼보겠다는 굳은 마음으로 난생 처음 영양사를 찾아갔다고 해보자. "15kg을 감량하고 싶은데요. 오랫동안 쉽지 않았지만, 이번에는 마음의 준비가 됐어요." 그런데 그때 영양사가 당신을 빤히 보며 "저도요!" 라고 말한다면? 영양사를 잘못 골랐다는 사실을 깨달을 것이다. 

여기서 얘기하는 '권위'란 '능력'을 말한다. 가이드를 찾고 있는 주인공은 해당 문제를 잘 아는 사람을 신뢰한다. 가이드가 완벽할 필요는 없지만, 주인공의 승리를 도와주려면, 제대로 된 경험이 있는 사람이어야 한다. 

그렇다면 주인공의 역할을 침범할 만큼 너무 떠벌리지는 않으면서, 권위를 표현할 수 있는 방법이 뭘까? 

- 고객은 자신을 도와줄 능력이 있는 사람인지 확인할 수 있는 체크리스트를 이미 가지고 있다. 그래서 웹사이트나 광고, 이메일을 볼 때 고객이 원하는 것은 단순히 그 리스트에 있는 사항들을 확인하는 일이다.

 마케팅을 할 때 딱 알맞는 만큼의 권위를 더할 수 있는 쉬운 방법은 4가지다. 

1) 증언 

- 하고 싶은 말을 다른 사람이 대신하게 하라. 만족한 고객이 있다면, 웹사이트에 몇 마디 증언을 실어라. 증언이 있으면 고객은 자신이 처음이 아니라고 안심할 수 있으며, 남들이 이미 이 브랜드를 사용한 뒤 성공했다는 사실을 알 수 있다. 

10개가 넘는 증언을 쌓아놓지는 마라. 그랬다가는 자칫 브랜드가 주인공이 되어버릴 우려가 있다. 처음에는 3개 정도가 좋다. 그 정도면 대부분의 고객이 브랜드의 능력을 확인할 수 있을 것이다. 

- 끊임없이 칭찬만 늘어놓는 횡설수설한 증언도 피해야 한다. 고객이 브랜드를 신뢰하는 데는 긴 시간이 걸리지 않는다. 증언은 짧게 만드는게 좋다. 

2) 통계 

- 이메일 마케팅 플랫폼 인퓨전소프트Infusionsoft는 "12만 5,000명의 고객이 대회 수상작인 정희의 자동화 소프트웨어를 신뢰합니다"라고 말한다. 이 정도 간단한 진술이면 충분하다. 게다가 이렇게 하면 숫자나 통계, 팩트를 좋아하는 고객들의 가려운 부분을 긁어줄 수 있다. 

3) 수상 이력

- 수상 이력이 있다면 웹페이지 하단에 작은 로고나 수상 사실을 알 수 있는 표시를 하라. 장황하게 나열할 필요는 없다. 그렇지만 수상 사실은 고객의 신뢰를 크게 높여준다. 심지어 듣도 보도 못한 상이라고 하더라도 말이다. 

4) 로고

- B2B 제품이나 B2B 서비스를 제공하는 회사라면, 협업했던 유명 기업들의 로고를 마케팅 자료에 표시하라. 고객은 당신의 브랜드가 다른 회사의 똑같은 난관도 극복해주었는지 알고 싶어 한다. 

고객이 아는 기업과 협업했다면, 이 브랜드에 능력이 있다는 일종의 사회적 증거가 된다. 

훌륭한 첫인상 남기기

- 브랜드를 만나는 과정은 사람을 만나는 것과 같다. 고객은 이 브랜드가 나와 잘 어울릴지, 내 삶에 도움이 될지, 내 정체성과 합이 맞을지, 그래서 궁극적으로 신뢰해도 될지 알고 싶어 한다. 

- 하버드 비즈니스 스쿨의 에이미 커디 Amy Cuddy 교수는 기업 리더들이 어떻게 긍정적인 첫인상을 남기는가에 대해 15년 이상 연구해 왔다. 커디 교수는 연구 결과를 질문 2개로 요약한다. 

이 두가지 질문은, 사람들이 낯선 사람을 처음 만났을 때 무의식적으로 묻는 질문과도 같다. 

                   " 이 사람을 믿어도 될까?" 와 "이 사람을 존중할 수 있을까?" 

- 사람들은 오직 신뢰가 구축된 후에만, 누군가에 관해 더 많이 알아보려고 한다. 공감을 표현하면, 첫 번째 질문 "이 사람을 믿어도 될까?"라는 질문에 답하는 과정을 돕게 한다. 능력을 보여주면, 고객들이 두 번째 질문 "이 사람을 존중할 수 있을까?"에 답하기도 수월해질 것이다. 

칵테일파티에서 사람들에게 훌륭한 첫인상을 남기는 방법과 똑같은 방법으로 우리는, 고객들에게 훌륭한 첫인상을 남길 수 있다. 

- 공감을 표현하고, 권위를 보여주면, 브랜드를 고객이 찾아 헤매던 가이드로 포지셔닝할 수 있다. 이것을 통해서 고객은 우리 브랜드를 훨씬 더 잘 기억하고 이해하며, 궁극적으로 우리 제품과 서비스를 구매할 것이다. 

그런데 고객이 우리를 좋아하고 신뢰한다고 하더라도, 곧장 주문을 하는 것은 아니다. 고객이 애정을 갖는 것과 자신이 힘들여 번 돈을 브랜드에 투자하는 것 사이에는 어마어마한 차이가 있다. 

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