브랜드 스토리 만들기 2단계 |난관에 직면하다

브랜드 스토리 2단계 난관에 직면

 스토리 만들기2 - 난관에 직면하다 

       기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하지만, 

         고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다. 

- 모든 스토리는 문제를 해결하려고 애쓰는 누군가에 대한 이야기다. 따라서 고객의 문제를 짚어주면, 고객은 이 브랜드가 자신을 이해한다고 생각한다. 문제는 스토리 속에서 '확 당기는 부분'이다. 

고객의 문제를 찾아내지 못하면 스토리는 밋밋해진다. 스토리 속의 갈등이 해결되자마자 관객은 더 이상 주의를 집중하지 않는다. 

          "독자는 초조함을 원한다."

고객이 겪는 문제에 관해 많이 얘기할수록, 브랜드에 대한 고객의 관심은 더 커진다. 

고객의 문제를 어떻게 이야기할 것인가?

- 고객의 흥미를 높이고, 관심을 유도하며, 브랜드 스토리에 깊이를 더할 수 있는 갈등의 세 요소가 있다. 

모든 스토리에는 악당이 필요하다. 

- 악당은 스토리텔러가 갈등에 분명한 초점을 맞추기 위해 가장 많이 사용하는 장치다. 제품이나 서비스에 관해 이야기할 때, 고객이 귀를 쫑긋 세우기를 바란다면, 우리 제품이나 서비스를 악당을 물리칠 때 쓸 수 있는 무기로 포지셔닝하면 된다.

 그 악당은 당연히 비겁해야 하고, 꼭 사람일 필요는 없지만 의인화된 특징은 가져야 한다. 예를 들어, 시간 관리 소프트웨어를 판매한다면 '한눈 팔기'를 악당으로 만들 수도 있다. 

- 고객이 직면하는 난관을 광고회사가 의인화하는 이유는, 상상력을 자극하면 불만을 집중 공략할 수 있기 때문이다. 브랜드 각본에서 훌륭한 악당을 구성하려면 네 가지 특징이 필요하다. 

1) 악당은 문제의 확실한 근원이어야 한다.

- 예를들어, 좌절은 악당이 아니다. 좌절은 악당 때문에 느끼는 감정이다. 하지만 높은 세금은 훌륭한 악당이 될 수 있다. 

2) 악당은 관련성이 있어야 한다. 

- 악당에 관해 얘기하면, 사람들이 즉시 자신이 경멸하는 어떤 것을 떠올릴 수 있어야 한다. 

3) 악당은 한 명이어야 한다. 

- 한 명이면 충분하다. 악당이 너무 많이 출현하는 스토리는 내용이 분명하지 않아서 스토리가 무너져버릴 수 있다. 

4) 악당은 진짜여야 한다. 

- 있지도 않은 공포를 조장해서는 안된다. 세상에는 실제로 맞서 싸워야 할 악당이 얼마든지 있다. 고객을 위해 그런 악당을 노려야 한다. 

갈등의 세 가지 차원 

- 악당이 이야기 속의 적수가 되는 이유는, 주인공에게 심각한 문제를 야기하기 때문이다. 당연하지만, 스토리 속의 갈등에 세 가지 차원이 있다는 사실은 잘 모르는 사람이 많다. 이 세 가지는 서로 상호작용해서 독자나 관객의 상상력을 사로잡는다. 

주인공이, 혹은 고객이 직면하는 문제는 세 가지다. 

1) 외적 문제 

- 악당은 주인공 사이에 장애물을 설치하고, 안정을 바라는 주인공의 간절한 열망에 훼방을 놓는다. 그러나 사악한 의도만으로는 충분하지 않다. 이 장애물을 대표하는 '무언가'가 있어야 한다. 그게 바로 '외적 문제'다. 

- 대부분의 기업은 보험이나 의류, 축구공을 제공하는 것처럼 외적 문제를 해결하는 사업을 한다. 레스토랑이 해결하는 외적 문제는 배고픔이고, 배관공이 해결하는 문제는 물이 새는 파이프, 해충 박멸 업자가 해결하는 외적 문제는 다락방의 흰개미다. 

2) 내적 문제 

- 스토리 속에서 외적 문제가 존재하는 목적은, 내적 문제를 드러내기 위해서다. 영화의 내용이 어느 남자가 폭탄을 해체하는 것 뿐이라면, 관객은 흥미를 잃을 것이다. 시나리오 작가는 주인공이 삶에서 겪은 좌절의 뒷이야기를 만들어낸다. 

거의 모든 스토리에서 주인공은 똑같은 의심을 품고 있다. 

        '과연 내가 해낼 수 있을까?'

- 이 의문 때문에 주인공은 좌절하고 능력을 발휘하지 못하고, 혼란을 겪기도 한다. 그런 자기 의심이 뭔지를 알기에, 스포츠 영화를 보면서 아이를 키우는 열혈 엄마가 감정을 이입하고, 로맨틱 코미디를 보면서 트럭 운전수 남편이 공감한다. 

이런 스토리들을 통해 알 수 있는 것은, 사람에게는 좌절을 해결하고 싶은 내적 욕구가 외적 문제를 해결하고 싶은 욕구보다 더 큰 동기 부여가 된다는 사실이다. 

- 대부분의 브랜드는 바로 이 지점에서 중요한 실수를 저지른다. 고객이 해결하고 싶은 것이 오직 외적 문제일 거라고 생각해서 고객이 갖고 있는 더 깊은 스토리에 주목하지 못한다. 중요한 것은 우리가 해결 하려는 외적 문제가 고객의 삶에 좌절을 일으키고, 

그 좌절감 때문에 고객이 우리를 찾아온다는 사실이다. 

- 거의 망할 뻔했던, 애플이 다시 재기의 발판을 마련할 수 있었던 것은 스티브 잡스가 사람들을 이해한 덕분이었다. 잡스는 사람들이 컴퓨터에 위압감을 느끼고 있고(내적 문제) 그래서 조작이 더 쉬운 인터페이스를 바란다는 사실을 알았다.

그렇게 나온게 역대 가장 강력한 영향력을 끼쳤던 애플의 광고다. 이 광고에서 애플은, 사진을 찍고 음악을 듣고 책을 쓰고 싶어 하는 단순하고 현대적인 재미있는 캐릭터를 보여주었다. 

- 이 광고는 인생을 즐기고, 자신을 표현하고 싶지만, 기술적 얘기에는 자신이 없는 사람들이 찾고 싶은 회사로 애플 컴퓨터를 포지셔닝하고 있었다. 애플은 컴퓨터 이상의 것, 즉 소비자가 느끼는 위압감이라는 문제에 대한 해결책을 팔기 시작했다. 

- 소비자가 제품이나 서비스를 구매하는 유일한 이유는, 그것들이 해결할 수 있는 그 외적 문제로 인해, 어떤 식으로든 좌절감을 맛보았기 때문이다. 그 좌절감이 뭔지 찾아내서, 말로 표현할 수 있다면, 고객과 끈끈한 사이가 될 것이다. 

이유는, 이제 우리는 고객의 내러티브 속 깊숙한 곳에 들어섰기 때문이다. 

우리 제품이 어떤 좌절을 해결해 주는가? 

- 스타벅스가 폭발적으로 성장한 것은 고객에게 커피를 제공해서가 아니다. 스타벅스가 성공한 이유는, 고객들이 휴식을 취할 수 있는 편안하고 세련된 환경을 제공했기 때문이다. 고객은 그곳에 들어서는 순간 벌써 기분이 좋아진다.

  스타벅스는 커피 이상의 가치, 삶에 대한 열정과 세련된 느낌과 함께 친밀감과 소속감을 느낄 수 있는 미팅 장소를 제공한다. 스타벅스는 식당이나 방에서 시간을 보내던 미국 문화를 이탈리아 스타일의 커피숍에서 시간을 보내는 것으로 바꿔놓았다. 

고객이 어떤 기분을 느끼고 싶은지 이해했기 때문이다. 

- 제품을 고객의 외적 · 내적 문제에 대한 해결책이라고 생각한다면, 고객이 느끼는 가치를 더 높일 수 있다. 이게 제품의 진짜 가치다. 

3) 철학적 문제 

- 스토리 속의 철학적 문제란, 스토리 자체보다 더 큰 문제. '왜'에 대한 질문이다. 인류 전체의 서사에서 이 스토리가 왜 중요한가에 대한 것이다. 철학적 문제를 가장 잘 표현하는 단어는 '해야 한다' 또는 '해서는 안 된다'이다.

 "나쁜 사람이 승리해서는 안 된다."와 "사람은 공정한 대접을 받아야 한다" 와 같은 것이다. 

더 깊은 의미?

- 사람은 자신보다 더 큰 스토리의 일부가 되고 싶어 한다. 고객이 더 큰 내러티브 속에서 목소리를 낼 수 있게 해주는 브랜드는 제품에 추가적인 가치를 더한다. 고객에게 더 깊은 '의미'를 느끼게 해주기 때문이다. 

완벽한 브랜드 약속 

- 정말로 고객을 만족시키고 싶다면, 단순한 제품이나 서비스보다 훨씬 더 많은 것을 제안할 수 있다. 고객이 브랜드를 찾을 때마다 어떤 외적 · 내적 · 철학적 문제를 해결해주겠다고 제안하면 된다. 

인간은 한 가지 차원의 문제 해결만 바라는 것이 아니라, 세 가지 차원 모두의 해소를 원한다. 스토리의 마무리를 짓기 위해 고객이 '지금 구매하기' 버튼을 누르지 않으면 안 되도록 만들어야 한다. 

○ 테슬라 자동차 

악당: 기름 먹는 열등한 기술

외적 문제: 자동차가 필요하다. 

내적 문제: 새로운 기술의 얼리 어답터가 되고 싶다. 

철학적 문제: 내가 선택하는 자동차는 환경 보호에 도움이 되어야 한다. 

○ 네스프레소 홈 커피 머신 

악당: 형편없는 커피를 만드는 커피 머신 

외적 문제: 집에서 더 맛있는 커피를 먹고 싶다. 

내적 문제: 집에 있는 커피 머신이 세련된 느낌을 주면 좋겠다. 

철학적 문제: 집에서 고급 커피를 마시기 위해, 내가 바리스타가 될 필요까지는 없지 않은가.

○ 에드워드 존스Edward Jones 파이낸셜 플래닝

악당: 고객의 말을 귀담아 듣지 않는 금융 회사.

외적 문제: 투자 자문이 필요하다. 

내적 문제: 방법을 잘 모르겠다. 시중에 나와 있는 설명은 너무 기술 위주다. 

철학적 문제: 내 돈을 투자하는데 투자 자문이 나를 직접 만나 상세한 설명 정도는 해줘야 하는 것 아닌가.  

나는 고객의 어떤 난관을 도와주고 있는가? 

- 기업들은 대체로 3명의 악당에 외적 문제 7개, 내적 문제 4개 등을 포함하고 싶어 한다. 그러나 스토리는 간단하면서도 분명한 것이 가장 좋다. 주인공, 즉 무언가를 원하는 '고객'은 난관에 직면해 있기 때문이다. 

중요한 것은 그 과정에서 고객이 나의 브랜드를 선택해야 한다는 것이다. 

       ＃ 브랜드와 관련해서 고객이 느끼는 내적 문제(좌절 혹은 의심)가 무엇인지 찾아라. 

           고객들이 보편적으로 경험하며, 눈에 띄는 내적 문제가 있는가? 

       

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