시장조사를 인터뷰/질문식으로 하면 안되는 | 이유 5가지

 

시장 조사 인터뷰 식으로 하면 안되는 이유

시장 조사 인터뷰는 질문 식으로 하면 안 된다 

1. 질문은 생각할 대상을 알려준다. 

- 뭔 가를 질문한다는 것은, 그 뭔 가를 의식적으로  집어넣으면서 의식적 반응을 기대하는 것이다. 또, 대개는 그 주제가 관련자에게 얼마나 의미 있고, 흥미로운 문제인지 가정을 하게 만든다. 

누군가 가 뭔가에 대해 무슨 생각을 하는지 알아보려는 평범한 시도 속에는, 그것에 대해 질문을 던졌다는 사실 자체로 인해 현실이 왜곡될 가능성이 들어 있는 것이다. 

예를 들어, 어떤 브랜드를 얼마나 믿을 만하다고 생각하는지 물어본다면, 이미 신뢰 가능성이라는 요소를 의사 결정 순간에 의사 결정에 영향을 미치는 변수로 가정하고 있는 것이다. 

- 실제로 처음에 새로운 디자인을 적용한 매장을 테스트할 때, 고객 피드백을 얻기 위해 '소비자 동반 조사 accompanted shop' (조사자가 고객과 동행하여 고객이 현장에서 하고 있는 경험에 대해 직접 질문하는 조사 방법)을 활용했다.

조사 결과, 새로운 매장이 훨씬 좋아서 고객들이 매우 마음에 들어한다는 결론이 나왔다. 그 결론에 의거해서 더 많은 매장의 디자인을 변경했지만, 새로운 매장의 판매 실적을 나머지 매장들과 비교 했을 때 전혀 추가적인 투자를 정당화할 만큼 수익이 증가하지 않았다. 

- 이런 질문들은, 고객이 매장에서 뭔가 새로운 경험을 했고, 그 새로운 부분이 중요하다는 점을 전제로 하고 있다. 조사자가 매장의 특정한 요소에 대해 질문을 하자마자, 응답자는 당연히 그 요소를 살펴보고, 그 요소에 대한 의식적인 판단을 내려 대답을 했던 것이다. 

사실 뭔가 에 대해 질문을 하면, 그 뭔가 가 누군가 의 경험에서 차지하고 있던 원래의 상태는 무시된다. 사람들이 뭔가 에 흥미와 관심을 느끼게 될 것인지 미리 알아서 방지하기는 거의 불가능하다. 

2. 질문은 생각을 변화 시킨다. 

- 사람들에게 뭔가 에 대한 질문만 해도 사람들의 대답이 바뀐다는 증거가 있다. 사람들에게 '전문가 패널의 맛 테스트를 근거로 결정된' 다양한 품질의 여러 가지 잼을 맛보게 한 뒤 등급을 매겨 달라고 요청하는 실험을 했다. 

피험자 중 일부에게는 등급을 매기기 전에, 각각의 잼을 좋아하고 싫어하는 이유를 물어보았다. 다른 일부는 잼과 아무 관련이 없는 질문지를 먼저 작성했다. 자신의 잼 선호도를 의식적으로 분석해야 했던 사람들은 전문가들이 사용한 기준과는 다른 기준을 만들어 내고, 

그 기준에 의거해서 잼의 등급을 매겼으며, 가장 맛 좋은 잼이 무엇인가 에 대해서도 전문가 패널과 전혀 다른 결론에 도달했다. 반면, 그렇게 추상적이고 인위적인 방식으로 잼의 맛에 대해 생각해 볼 필요가 없었던 그룹은 전문가 패널과 매우 유사한 선호도를 보였다. 

- 우리는 자신의 판단이 독립적이라고 믿고 싶어한다. 즉 판단은 우리 자신이 내리는 것이고, 앞으로도 그럴 것이라고 생각한다. 하지만 연구 결과는 우리의 판단이 우리가 믿고 싶은 것보다 훨씬 더 외부의 영향에 민감하다는 점을 보여준다. 

사람들이 상황 적 정보에 의해 얼마나 크게 영향 받는지는 매우 쉽게 알아볼 수 있다. 만약 누군가 에게 숫자를 하나 골라보라고 하면, 거의 숫자 7을 고르거나 1에서 10 사이의 숫자를 고를 것이다. (이 질문에 대한 보편적인 사고의 연상 작용이 이런 식이기 때문)

 하지만 만약 누군가 에게 숫자 하나를 골라보라고 하면서, 먼저 내가 생각하고 있는 숫자는 876이라고 말해 준다면, 사람들도 세 자리 또는 네 자리 숫자를 고를 확률이 높다. 이런 식으로 명백히 아무 상관없는 정보가 사람들을 

어느 정도 '프라이밍' 시키는지 확인해 볼 방법은 많다. 

- 마찬가지로 소비자들은 할인 안 된 평소 가격을 전혀 몰라도, 일단 할인 제품이라고만 하면 다들 모여들 것이다. 사람들이 일정 수준의 숫자에 대해 생각하고 있을 때는, 그 숫자를 기준점으로 삼아 다른 숫자를 규정하게 되기 때문이다. 

3. 질문은 증언을 유도한다. 

- 사람은 본래 암시에 약하다. 우리가 모두 무의식적으로 주변에서 벌어지는 일을 걸러내기 때문에, 결과적으로 특정한 방식으로 느끼게 된다는 것이다. 예를 들어, 만약 누군가가 앞으로 5년 후 당신의 삶이 어떻게 달라질 것 같은지 묻는다면, 

자신의 일상적 삶의 여러 측면을 생각해보고, 그것이 어떻게 달라질지 생각할 것이다. 하지만 만약 누군가가 당신에게 삶이 어떻게 달라질 것 같은지 물으면서 한두 마디 곁들인다면,

 

예를 들어 앞으로도 계속 같은 집에서 같은 직업을 갖고 살고 있을 것 같은지 등을 함께 묻는다면, 아마도 주거나 직업에 관한 대답을 하게 될 가능성이 높다. 

- 이 사례가 보여주는 것은 훨씬 더 미묘한 방식으로도 나타날 수 있다. 무의식적 마음은 다량의 정보 조각을 빠른 속도로 처리하고, 걸러내는 일로 굉장히 바쁘긴 하지만, 귀에 들리는 것을 포함해서 우리 주변 환경의 수많은 측면을 참조하고, 

거기서 발견한 내용에 맞춰 우리의 상태를 조절한다. 특정 단어나 문구가 일련의 연상 작용을 촉발한다. 따라서 먼저 무의식적 반응이 일어나고, 그 다음 거기에 대해 의식적으로 이해하게 된다. 결과적으로, 우리의 결정과 반응은 말로 표현된 내용의 부산물일 뿐, 

뭔가 미리 정해져 있는 개인적 가치관에서 나오는 것이 아니다. 

프레이밍 현상 

- 심리학자들은 이 문제를 '프레이밍framing'(의사 전달을 어떤 틀 안에서 하느냐에 따라 전달받은 사람의 태도나 행동이 달라지는 현상)이라고 부른다. 프레이밍으 추상적 언어로 이뤄지는 사고에만 영향을 미치는 것이 아니라, 행동에도 영향을 미친다. 

 한 연구에서는 한 부부에 대해 간단히 묘사한 뒤, 부부가 이혼할 경우 아이의 양육권을 누가 가져야 할지 결정하게 했다. 신기하게도 질문이 누구에게 "양육권을 부여하겠는가?" 였을 때와 누구에게서 "양육권을 박탈하겠는가?"였을 때의 응답이 상당한 차이를 보였다. 

단어 사용이 달라졌을 뿐인데도, 상당수의 피험자가 한 부모에게서 다른 부모에게로 의견을 바꾸었다. 여론 조사 역시 단어 선택에 극도로 민감하다. 

4. 질문은 우발적인 호응을 불러온다. 

- 정보가 생생하게 묘사될수록, 사람들이 더 큰 영향을 받는다는 사실을 보여주는 확실한 증거가 있다. 예를 들어, 기아로 죽어가는 아프리카 어린이를 돕기 위한 '세이브 더 칠드런'의 후원을 호소할 때, 

연구자가 죽어가는 한 소녀의 비참한 모습을 생생하게 묘사했을 때의 모금액은, 수백만 명이 죽어가고 있다는 통계적인 숫자를 제시하면서 문제의 규모를 언급했을 때보다 2배에 달했다. 

- 조사 중에 특정한 문제에 대해 깊이 생각해보라고 한다 거나, 평가해야 하는 브랜드나 제품에 대해 상세히 묘사하는 식으로 응답자를 주제에 집중하게 만드는 것은 본질적으로 인위적인 조작이다. 

심지어 정보 자체를 응답자의 반응을 특정한 방향으로 유도하는 방식으로 제공할 수도 있다. 

응답자가 고려할 만한 상세한 정보를 많이 제공하면 할수록, 응답자는 더 많은 말을 할 것이다. 

하지만 그런 식으로 브랜드와 제품, 서비스 등에 관한 생생한 묘사를 제공하면, 우연한 영향을 미칠 수 있는 또 하나의 요인이 개입되면서, 소비자는 실제 상황에서 구매 결정을 내릴 때의 반응과 더욱 동떨어진 반응을 보이게 될 것이다. 

조사 자체가 인위적인 방식으로 주제 자체를 해체하거나, 포장한다면, 절대 사람들의 실제 생각과 행동을 정확히 반영할 수 없다. 

5. 질문은 뭔 가를 좋아하게 만든다. 

- 사람들은 제시 받은 제품에 대해 마음에 드는 부분과 그렇지 않은 부분을 이야기한다. 이것은 본질적으로는 균형 잡힌 행동처럼 보일지도 모른다. 하지만 사실, 긍정적인 부분이 있을 거라는 가정 하에

 열심히 긍정적인 부분을 찾는 과정에서 무의식적으로 응답자의 입장이 호의적으로 바뀔 위험성이 있다. 

- 신념은 본질적으로 안정적인 것이라고 생각할지도 모른다. 사람들은 자신이 믿는 바를 위해 별 짓을 다하기 때문이다. 심지어 자기 몸에 폭탄을 두르고, 죽음을 향해 뛰어드는 사람도 있다. 

시장 조사는 오랫동안 신념에 대해 깊은 관심을 가져 왔고, 신념이야말로 태도를 뒷받침하는 기초라고 생각하고 있다. 설문 지에는 대개 응답자가 동의하거나, 동의하지 않을 수 있는 태도에 관한 진술이 자주 포함된다. 

이런 질문을 통해 단순한 답변이라는 정 량적 조사의 한계를 넘어서는 응답을 얻을 수 있기 때문이다. 또, 개방형 질문을 사용하는 것보다 비용도 절감할 수 있다. 

- 하지만 사회 심리학자들은 누군가 에게 뭔 가에 대해 말해 달라고 청하는 행위 자체가, 그 주제에 대한 상대방의 의견을 바꿔 놓을 수 있다는 것을 보여 주었다.  신념이란 고정되어 있는 것이 아닌, 행동을 통해 '만들어질' 수 있다는 사실을 발견했다. 

피험자가 특정 주제에 대한 신념을 가진 사람의 역할을 맡아 연설을 하고 나자, 후에 피험자 자신도 그 주제에 대한 신념을 갖게 되었던 것이다. 다시 말하면, 명령에 따라 연설을 하는 동안 자신이 예전에 갖고 있던 신념이 계속 유지된 게 아니라, 

연설을 하는 행위 자체가 '신념'을 형성했던 것이다. 

- 최근 연구에서는, 단지 사람들에게 몇 가지 제품을 제시하고, 각 제품을 구매할 것인지 아닌지 결정하라고 물어보는 것만으로도, 응답자들은 비 호감 인 제품들에서 뭔가 호감 가는 특징을 찾으려 애를 쓰게 된다.

 그 결과로 다음에 제시되는 새로운 제품에 대해서도 그렇지 않았을 경우보다 더욱 호감을 보이게 된다는 사실이 밝혀졌다. 질문 자체가 사람들을 보다 긍정적으로 사고 하도록 '프라이밍' 했던 것이다. 

결국 누군 가 에게 뭔 가를 판단해 달라고 요청하는 과정 자체가 사람들이 그 뭔가 에 대해서 실제로 어떻게 느끼는지, 또는 그 다음에 사람들에게 이야기하는 다른 뭔가 에 대해 어떻게 느끼는지 까지 바꾸어 놓을 수 있다는 뜻이다. 

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