고객의 행동이 진실이다

- 가장 기본적인 수준에서, 행동 '데이터'는 진실이다. 특정 상황에서 누군가 가 실제로 무슨 행동을 하는지 보여주는 것이기 때문이다. 의식적인 의도와 자기 정당화의 껍질을 제거하고 나면, 남는 것은 실제로 벌어진 일 뿐이다.

고객은 자신이 관찰되고 있다는 사실을 모르기 때문에, 실제로 일어난 행동은 당시 고객의 마음속에서 작동하고 있던 의식적이든, 무의식이든 과정의 결과로 볼 수 있다. 환경에 의해 발생되는 모든 무의식적 연상 작용과 소비자가 상황 속에서 경험한 것과 경험하고 있는 것에서

비롯된 모든 감정들이 행동에 영향을 미친다. 정확한 관찰을 통해 '무엇'이 벌어지고 있는지 정확히 알고 나면, '왜' 그런지 알기 위해 약간의 추론이 필요하다. 그렇긴 하지만, 초점은 전적으로 소비자 행동에 맞춰져야 하며,

보통의 시장 조사가 그렇듯이 자기 경험을 평가하거나 자신을 합리화하는 누군가의 말에 의지해서는 안 된다.

- 철학자 버트런드 러셀의 말처럼, "우리 자신의 동기를 발견하는 것은 다른 사람의 동기를 발견하는 과정과 동일한 과정을 거쳐야 가능하다. 즉 우리의 행동을 관찰하고, 그 행동을 유발했을 만한 욕망을 추론해내는 과정 말이다."

물론, 러셀은 개인적인 자기성찰에 대해 이야기하고 있지만, 다른 사람을 관찰함으로써 얻을 수 있는 이점에 관한 암시는 주목할 만하다. 소비자의 행동이 보여주는 것을 이해할 수만 있다면, 많은 것을 배울 수 있을 거라는 사실 말이다.

- 다른 사람에 대해서든 자기 자신에 대해서 든지, 질문보다는 관찰이 낫다는 사실은 사회심리학자들이 증명하고 있다. '자기 인식 Self-percep-tion' 이론은 우리의 태도와 감정 중 상당 부분이 여러 상황에서 자신의 행동을 관찰한 결과로 발전한다고 까지 주장한다.

과체중인 사람들은 여러 가지 측면에서 시장 조사의 단점 및 행동 관찰의 장점과 관련해서 우리가 알아야 할 많은 것들을 보여준다. 과 체중인 사람들은 대부분 이런저런 순간에 식사량을 줄여야겠다는 정말 강한 의지를 갖게 된다.

그들 중 상당수가 앞으로 언젠가는 반드시 몸무게를 줄이겠다고 굳게 다짐한다. 하지만 실제로 과식도 하지 않고, 칼로리가 높다고 알려진 음식은 먹지 않는다고 자신 있게 말할 수 있는 사람은 소수에 불과하다.

- 많은 사람들이 식습관을 바꾸겠다는 분명한 목적 의식을 갖고, 특별한 식이요법과 운동을 시작한다. 하지만 그래도 몸무게가 줄어들지 않으면 어떤 사람들은 회의적이 된다. 그들은 처방대로 체중 감소 계획을 실행하지만,

'다이어트가 살을 빼는 데 효과가 없으므로' 자신들에게는 소비되는 칼로리 대비 흡수되는 칼로리의 비율을 줄이는 방식 외에 다른 방법이 필요하다고 생각한다.

만약 이 일에 당신 회사의 이익이 달려 있다면, 아무리 상세한 질문을 통해 얻은 결과라 해도 그 사람들의 주장을 그대로 믿어버릴 것인가, 아니면 그 사람들이 실제로 음식을 앞에 놓았을 때 어떤 행동을 하는지 관찰해 볼 것인가?

- 당연히 그 사람들이 섭취하는 음식의 양과 종류, 그리고 빈도 등을 은밀히 관찰해 봐야 필요한 내용을 전부 파악할 수 있다. 행동 관찰을 할 때 객관성을 유지하기 위해 반드시 유념할 것들이 있다.

소비자를 이해하기 위해 행동에 근거한 접근 방식을 사용할 때 훨씬 더 많은 정보를 얻어낼 수 있는 확실한 방법이 있기는 하다.

자기 행동을 직접 진단하게 하는 방법

- 하지만 우리는 대개 자신의 행동보다는 다른 사람의 행동을 훨씬 정확히 진단한다. 이 점을 확인하기 위해 수행된 연구가 있다. 한 연구에서 학생들에게 자선 모금을 위한 꽃을 살 생각이 있는지, 그리고 다른 사람들은 몇 명이나 그 꽃을 살 것으로 생각하는지 물었다.

꽃을 사겠다고 대답한 학생들 중 실제로 자선 모금을 위한 수선화를 산 사람은 절반에 불과했지만, 다른 사람들 중에서 꽃을 살 사람이 몇 명이나 될지 예측한 수치는 평균 추정치 에 훨씬 근접했다.

- 사람들이 자기 자신을 과도하게 긍정적인 시각으로 보는 경향이 있다는 사실은, 여러 연구에서 밝혀졌다. 이런 성향이 심리적으로는 이득이 될 수도 있겠지만, 자신의 행동을 보고할 때는 신빙성을 떨어뜨린다.

보통 우리는 우리가 한 일, 하고 있는 일, 그리고 앞으로 하게 될 거라 생각하는 일들은 최고라고 생각하고 싶어한다. 다른 사람들도 마찬가지다. 사람들은 다른 사람에 대한 평가에서는 비교적 쉽게 합의하지만,

그 사람이 스스로 내린 자기 평가에 대해서는 동의하기 어려울 확률이 높다. 우리는 다른 사람에 대한 관찰은 물론이고, 심지어 우리 자신의 성격 적 특성에 대한 관찰에서 조차 우리가 생각하는 것만큼 객관적이지 못하다.

거기에 우리가 비판을 받고 있는 상황이라면, 더욱 그렇다.

'냉철한' 관찰 이란?

- 소비자 행동 연구에 있어서, 조사 '과정'이 결과에 영향을 미치지 않도록 하기 위해 지켜야 하는 기본 조건이 두 가지 있다. 첫 번째 조건은, 관찰이 은밀히 이뤄져야 한다는 것이다. 사람들이 관찰 당하고 있다는 사실을 알게 되면,

자의식이 강해져서 결과적으로 행동이 달라질 수 있다.

- 두 번째 조건은, 관찰의 객관성과 관련된 문제다. 관찰의 가장 큰 위험은 '확증 편향', 즉 자신의 선입견에 부합하는 것만 바라보고 관련성을 인정하는 경향이다. 관찰자의 편견이 발생할 가능성을 제거할 수 있는 한 가지 방법은, 전체 과정에서 관찰과 추론을 분리하는 것이다.

관찰자가 순전히 일어난 일을 기록하는 일에만 집중하면, 자신이 본 것에 대해 성급한 결론을 내린 뒤 무의식적으로 그것과 모순되는 증거를 걸러낼 기회가 확연히 줄어들게 된다. 행동 관찰에 있어서 추론은 굉장히 중요한 과정이다.

하지만 이상적인 결과를 얻어내기 위해서는 관찰과는 분리된 단계를 거쳐야 한다.

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