합리적으로 선택한다는 착각

 

선택 기준이란?

합리적으로 선택한다는 착각

사람의 물건 선택 기준은?

- 우리가 선택을 할 때 단순히 선택 가능한 대상이 얼마나 많으냐는 문제가 되지 않는다. 선택 대상들을 얼마나 쉽게 분류할 수 있는지, 각 선택 대상 사이에서 비교해 볼 데이터 포인트의 숫자, 그리고 선택 대상들의 조밀도(서로 얼마나 비슷한지) 등도 선택에 영향을 줄 수 있다. 

자동차 회사는 엔진 크기와 문짝의 형태 등을 고려해서 50 가지의 서로 다른 모델을 생산할 수 있다. 하지만 만약 우리가 한 회사의 중형 패밀리 세단을 사고 싶다면, 선택은 복잡할 게 없다. 각각 몇 가지 변형 모델이 포함된 한두 가지 차 종 이면 충분하다. 

- 일반적으로는 선택의 폭이 좁을수록, 구매 확률이 높아진다. 왜냐하면 선택 대상이 하나뿐이면, 그것이 자신의 필요를 확실히 충족시키는 것으로 보이기 쉽기 때문이다. 연구에 따르면, 사람들은 선택 가능한 제품의 숫자가 적은 데서 선택을 한 경우 만족도가 더 높았다. 

다른 선택 가능한 대상들 중 하나가 혹시 더 나은 대안이 되었을지도 모른다는 불안감이 적었기 때문이다. 또, 사람들은 선택의 폭이 좁을수록, 오히려 더 넓은 것으로 인식한다는 것도 밝혀졌다. 

선택의 폭이 넓어지면 오히려 정하기 어렵다 

- 선택의 폭이 너무 넓어져 정확한 인식이 곤란한 수준이 되면, 가능한 선택 대상의 가치를 과소 평가 한다. 우리는 선택 범위가 넓을수록 더 좋다고 생각하는 경향이 있기 때문에, 그 많은 선택 가능성을 감당할 수 없다는 사실을 인정하지 못하는 것이다. 

이런 경우 우리는 자신이 결정을 내릴 수 없다고 인정하기 보다는, 제공된 제품이 별로 좋지 않다고 스스로를 설득 함으로써, 선택에 어려움을 느끼는 자신의 감정을 합리화하는 경향이 있다. 

사람들이 선택을 하기 위해 살펴보는 여러 가지 제품을 관찰해 보면, 사람들이 찾아냈거나, 스스로 만들어낸  상품 군이 드러난다. 대부분의 판단은 상대적인 것이기 때문에, 구매가 평가되는 방식은 누군가 가 그 안에서 구매를 평가하는 근거들에 의해 크게 영향을 받는다. 

극단적 선택 회피 실험 사례들 

- 사람들이 극단적인 선택을 피함으로써 위험을 피하려는 경향이 있음을 보여주는 좋은 증거가 있다. 물론 우리는 구매하고 싶기 때문에 구매한다고, 그리고 그런 결정은 전적으로 평온한 상태에서 혼자 내린다고 믿고 싶겠지만, 무의식적 마음 탓에 그런일은 불가능하다. 

 일명 '극단 회피'라는 용어로 불려지게 된 이 실험은, 여러 번에 걸쳐서 선택 가능한 대안의 숫자를 다양하게 바꿔서 구매하고 싶은 제품을 선택하게 했다. 

- 한 실험에서 240달러 짜리 카메라를 처음엔 보다 가격이 싼 다른 종류의 카메라와 함께, 다음엔 보다 가격의 카메라와 보다 비싼 카메라 사이에 함께 진열해 놓고, 240달러 짜리 카메라를 구매하는 사람의 비율을 비교했다. 

 보다 가격이 싼 카메라와 보다 비싼 카메라 사이에 진열해 놓았을 때 240달러 짜리 카메라를 선택한 사람의 비율이 50%에서 67%로 증가했다. 

다른 실험에서는 전자레인지를 처음엔 보다 가격이 싼 브랜드와만 함께 진열했다가, 다음엔 보다 비싼 고급 전자레인지를 추가해 진열 했다. 중간 가격대의 전자레인지를 선택하는 비율이 43%에서 60%로 높아졌다. 브랜드의 시장 점유율도 43%에서 73%로 높아졌다. 

- 또 다른 연구에서는, 사람들이 셋 중 가운데 한 가지, 또는 넷 중 가운데 두 가지를 선택하는 경향을 보였다. 뿐만 아니라 훨씬 선택 범위가 넓은 상황에서는 이런 식의 선택을 가능하게 만들기 위해 대안의 숫자가 보다 적어지는 상황을 만들려고 노력한다는 사실을 발견했다. 

선택을 한다는 것은, 합리적인 선택 대상을 갖고 있다는 느낌과, 그 대안들 중에서 합리적인 선택을 할 수 있다는 느낌 사이에서 균형을 찾는 문제다. 너무 넓은 선택의 폭에 압도되어 제대로 둘러보기도 전에 매장을 나가버리는 고객도 많다. 

 때로는 가진 제품을 모두 고객 앞에 펼쳐 놓고 싶다는 과욕을 부리다가 실제로 매장에 있는 물건 자체를 가려버리는 결과를 초래할 수도 있다. 

- 동일한 현상이 웹사이트에서도 벌어진다. 웹사이트는 제공할 수 있는 제품의 숫자와, 실제로 한 번에 고객 앞에 펼쳐 놓을 수 있는 제품의 숫자 사이에 반드시 균형을 유지해야 한다. 우리는 너무 많은 양의 정보가 밀려오면, 

모든 것을 주의 깊게 살펴보기 보다는, 반사적으로 훑어보는 경향이 있다. 식단 및 운동량 관리 서비스를 제공하는 웹사이트에서 자사 홈페이지에 대한 몇 가지 디자인을 테스트했을 때도 이 사실이 분명하게 드러났다. 

방문자가 클릭할 수 있는 선택 항목의 숫자를 25개에서 5개로 줄이자, 구매율이 20% 이상 증가했다. 

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