손실 회피 심리

손실 회피 심리란?

- 우리가 스스로에 대해 갖고 있는 의식적인 관점과 무의식이, 우리를 보호하기 위해 새롭고 색다른 것을 선택하는 일이 쉽지 않은 것을 말한다. 이런 위험 회피 성향은, 스스로 받아들이기가 쉽지 않다.

사실 일상에서 자신의 선택에 대해서는 긍정적인 생각만 떠오르기 때문이다. 처음 포장을 푸는 과정과 첫 번째 경험에 대한 기대감, 뭐가 되었든 처음 사용하는 순간의 떨림 같은 것들 때문이다.

이런 것들 때문에 우리가 매일 뭔가 새로운 일을 하지 '않기로' 결정하는 현실에 대해 착각을 하게 만든다. 현실에서 우리는 같은 순서로 신발을 신고, 이미 몇 번이나 본 텔레비전 프로그램을 다시 보는 걸 좋아한다.

이것에 대한 유명한 실험이 있다.

- 첫 번째 실험

선택 사항 A: 240달러를 딸 확률 100%

선택 사항 B: 1천 달러를 딸 확률 25%, 전혀 잃지 않을 확률 75%

- 두 번째 실험

선택 사항 A: 750달러를 잃을 확률 100%

선택 사항 B: 1천 달러 잃을 확률 75%, 전혀 잃지 않을 확률 25%

- 실험 결과 피험자의 75%가 A조합을 선택했다. 사실 B조합이 약간 더 나은 선택인데도, B조합을 선택한 사람은 3%에 불과했다.

손실회피 심리가 물건 구매 과정에 미치는 영향

- 사람들은 자신이 새로운 생각에 열려 있고 기꺼이 도전을 즐기는 사람이라고 믿고 싶어한다. 하지만 실제 구매 결정을 해야 하는 경우에는, 위험을 피하고자 하는 무의식적 마음이 열렬하게 나타나면서 뭔가 새로운 제품의 선택이 달갑지 않아질 수도 있다.

이런 유형의 손실 회피는 어린아이들에게서는 약간 다른 방식으로 나타난다. 아이들에게 좋아하는 장난감을 물어보고, 그 목록을 작성했다. 그 목록에 없는 장난감 중 이제 너무 유치해서 가지고 놀지 않는 장난감은 정리해서 버리겠다고 말했다.

아이들은 낡은 장난감도 계속 갖고 있겠다고 강하게 반발할 것이다. 무슨 이유 때문인지, 사람들은 이득보다는 손실에 훨씬 강한 반응을 보인다.

- 아무리 사소한 물건이라도 잃어버렸을 땐 그걸 찾고 싶은 욕구가 너무나 절실하다가, 일단 찾고 나면 회복의 기쁨은 금방 잊어버리고, 문제의 물건은 사라지기 전에 놓여 있던 평범한 장소로 슬그머니 돌아가 있는 경우가 많은 것도 비슷한 이치다.

우리가 잠재적인 손실에 대해 이렇게 민감한 반응을 보이는 이유는, 어떤 이론에 따르면 무의식적 마음은 안전 유지에 여념이 없기 때문에, 늘 재빨리 주변 환경을 살펴서, 어떤 잠재 위협이 있는지 평가하고, 스스로를 잠재적인 위험에서 보호하기 위해 가장 먼저 데이터를 처리한다고 한다.

그래서 무의식적 마음이 뭔가 색다른 대상을 포착하고, 그것을 과거의 따뜻하고 즐거운 경험과 연결 시키게 되면, 그 대상에 대해서도 '좋은' 느낌을 갖게 된다. 연구 결과에 따르면, 의식적 자각 외부에서 처리된 지면 광고도 의식적으로 처리된 지면 광고 만큼이나 태도를 변화 시켰다.

한 연구에서

- 피험자 80명 중 일부는 의도적으로, 나머지 일부는 우연히 광고에 노출 시켰다. 그 다음 모든 사람에게 광고 50개를 평가해 달라고 하면서, 혹시 이전에 본 경험이 있는 광고인지 말해 달라고 했다. 우연히 광고를 본 사람 중 자신이 본 광고를 기억해낸 사람은 11% 뿐이었다.

하지만 어떤 광고를 보았다는 사실을 기억해내지 못하는 경우에도, 고의적으로 광고에 노출되었던 사람들 만큼이나 긍정적인 편견을 보이면서, 그 광고에 대해 훨씬 기억할 만하고 호감 가며, 눈길을 사로잡는 독특한 광고라는 평가를 내렸다.

그들의 무의식적 마음이 이전에 본 것을 알아차리고, 그 익숙함 덕택에 정보를 능숙하게 처리하고는, 뭔가 더 좋다는 느낌을 갖게 만든 것으로 보인다. 무의식적 익숙함이 호의를 이끌어낸 것이다.

그러므로 사람들은 아무리 자신이 특정 제품에 대한 광고를 본 기억이 나지 않더라도, 무의식적으로 익숙하기 때문에 그 제품을 구매해도 좋을 것 같다는 '느낌'이 들 수 있다.

사람들은 미래에 나쁜 느낌을 받게 될 위험을

- 최소화 하기 위해 상당한 노력을 기울인다. 한 가지 예를 들면, 세탁기 구매 고객들을 지켜보던 중 한 여성이 30초 정도 가전제품 진열대 주변을 돌아다니는 모습을 보았다. 하지만 특별히 관심을 갖고 살펴보는 제품이 있는 것 같지는 않았다. 마침내 그녀는 어떤 제품 앞에 멈춰 서더니, 판매 사원이 다가오기를 기다렸다.

그 여성은 뭔가 도움을 주려는 판매 사원을 정중히 거절하더니, 그냥 자신 앞에 있는 세탁기를 사겠다고 말했다. 판매 사원은 혹시 전에도 같은 브랜드를 구매한 적이 있는지 물었다. 여성은 지금까지 세탁기를 총 3대 사용해 봤는데, 전부 다 같은 브랜드였다고 대답했다. 그러더니 이번 세탁기는 제발 지난번 세탁기 2대처럼, 옷을 망쳐 놓지 않았으면 좋겠다고 말했다.

- 논리적으로, 합리적으로, 그리고 무엇보다 의식적으로, 이해가 가지 않는 선택이다. 하지만 눈앞에 펼쳐진 정신없이 다양한 제품들에 대한 반응이라는 관점, 그리고 사용 경험이 전혀 없는 브랜드는 더 형편없을 수 있다는 두려움이라는 관점에서 보면, 이런 선택도 어느 정도 이해는 간다.

고객이 얼마나 위험에 관심을 집중하고 있는지 알고 싶다면, 고객이 던지는 질문을 보면 된다. 그러면 사람들이 왜 어떤 행동을 하는지, 그리고 사람들에게 다른 행동을 하게 하려면 어느 정도까지 밀고 나가야 하는 지에 대한 강력한 통찰을 얻을 수 있다.

이미 위험을 감수하는 마음가짐이 되어 있는 환경에 처해 있거나, 극도로 의도적이고 의식적인 결정을 내려야 하는 상황이 아니라면, 무의식적으로 안전을 느끼는 대상에게서 사람들을 떼어 놓으려면, 상당한 수준의 설득력이 필요할 것이다.

의식적인 마음은 무의식보다 새로운 개념을 훨씬 잘 수용한다

- 새로운 것은 호기심을 유발한다. 어떤 종류의 조사 벙법이 얼마나 정확한지 알기 위해서는, 소비자 선택의 어떤 단계에 어떤 종류의 마음이 개입 하는지 부터 알아야 한다.

- '뉴 코크' 에를 들면, 뉴 코크의 맛이 더 좋다고 이야기하는 것 만으로는 잃어버린 '옛' 콜라에 대한 고객들의 반응을 극복할 수 없었다. 코카콜라사가 '옛' 콜라야말로 '바로 그것' 이고 '진짜'라고 수년 동안 광고해 왔다는 사실을 고려하면, 이것은 별로 놀랄 일도 아니다.

기존 콜라와 그 포장에 대해 소비자의 무의식적 마음은 확고한 연상 관계, 편안함, 친숙함, 안전함 등을 느끼고 있었다. 또, 코카 콜라의 호감 가는 광고와 스폰서십이 심어놓은 긍정적인 감정적 연상 관계도 있었다.

뉴 코크를 집어 드는 행위는, 처음 보는 새 덤불에서 열매를 따는 것과 같았다. 무의식이 새로운 선택에 불안을 느끼며, 마시지 않을 이유를 찾아내게 되었던 것도 당연하다.