타자의시선

  스토리 만들기 7단계  스토리 만들기 7단계            우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지           사람들이 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.  - 성공한 브랜드는 성공한 리더처럼, 누군가 그들의 제품이나 서비스를 이용했을 때 삶이 어떻게 달라지는지를 분명히 보여 준다. 나이키는 운동을 즐기는 모든 이들에게 영감과 혁신을 보여주겠다고 약속했다.  스타벅스는 한 번에 한 컵씩 고객에게 영감을 제공하고, 성장시키겠다고 했다. 멘스 웨어하우스는 오랫동안 "보이는 그대로 될 겁니다."라고 약속 했고, 심지어 그것을 보증했다.  - 비전이 없다면 사람은 시들고 만다. 브랜드도 마찬가지다. 7단계 가장 중요한 요소는, 브랜드는 고객이 가장 원하는 것. 바로 스토리의 '해피엔딩'을 제공하는 것 이다.  1. 엔딩은 구체적이고 선명하게  - 고객의 미래에 대해 그리는 비전이 너무나 모호한 경우가 많다. 흐리멍텅한 비전에 흥분하는 사람은 없다. 스토리는 막연해서는 안 되고, 구체적으로 정의되어야 한다. 구체적인 사람에게 일어날 구체적인 일들을 이야기해야 한다.  그렇지 않으면, 그건 스토리가 아니라 저 높은 곳에 있는 '개념'에 불과하다.  - 영화 <에어포스원>에서 해리슨 포드는 테러리스트들을 물리쳐야만 평화로운 백악관으로 돌아갈 수 있다. 영화 <에린 브로코비치>에서 줄리아 로버츠는 대기업 PG&E를 상대로 마지막 판결을 이겨야만 캘리포니아주 힝클리 시민들에게 정의가 뭔지 알릴 수 있 다.  좋은 스토리는 해법이 명확히 규정되어야 한다. 그래야 관객이 정확히 뭘 바래야할지 알 수 있다.  - 구체성은 매우 중요 하다. 케네디 대통령이 '매우 경쟁력 있고 생산적인 우주 계획'이라고 말했다면, 전 세...

  스토리 만들기 6단계  브랜드 스토리 6단계 - 실패를 피하게 돕는다                    모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다.  -  스토리 속 주인공의 행동 동기는 두 가지 밖에 없다. 나쁜 일을 피하거나, 좋은 일을 경험하기 위한 것 이다. 그게 인생이다. 주인공은 고통을 피하고 싶은 마음에 현재 갖고 있는 문제에 대한 해결책을 찾아 나서게 된다.  난관을 극복하지 못했을 때 어떤 끔찍하고 처참한 일이 닥칠지 분명히 알려주지 않는다면, 그 스토리는 지루해진다.  - 영화 속 모든 대화와 추격 장면, 회상 장면들은 캐릭터에게 닥칠 수 있는 비극적 결말에, 캐릭터를 더 가까이 가져가거나 더 멀리 떼어 놓는 기능을 한다. 주인공한테 어떤 나쁜 일도 생길 수 없는, 스토리가 있다고 상상해 보자.  모든 일이 술술 진행되어, 아무런 긴장감 없이 커플이 곧장 아름다운 결혼식에 이르는 러브 스토리나, 주인공이 파괴하려는 폭탄이 실제로는 작동하지 않는 것이어서, 아무도 위험에 처해 있지 않은 액션 영화에 관객이 관심을 가질까?  - 제품을 사지 않았을 때 무슨 일이 벌어지는지 고객에게 경고하지 않는 브랜드는 , 모든 고객이 은연중에 묻고 있는 "그래서 뭐?"라는 질문에 답하지 못한 것 이다.  뭘 잃을 수 있는가?  - 마케팅과 관련해 가장 당연한 질문은 이것이다. '제품을 사지 않으면 고객은 무엇을 잃을 것인가?' 괜한 공포 조장은 시장에서 성공하기 어렵다. 하지만 99.9%의 기업 리더들이 고전하는 부분은, 공포를 조장하는 부분이 아니다.  대부분의 기업은, 부정적 결과를 충분히 제시하지 않아서 오히려 스토리를 재미없게 만드는 것이 가장 큰 고민 이다. 기억해야 할것은, 걸린 게 아무것도 없는 스토리는 스토리가 아니다.  손실 회피가 사람들...

  스토리 만들기 5단계 브랜드 스토리 만들기 5단계 - 행동 촉구              행동하라고 자극하지 않으면, 고객은 행동에 나서지 않는다.  - 고객의 행동을 촉구하는 것을 마케팅에서는 CTA(Call To Action)이라고 부른다.  주문하라고 얘기하라 - 어느 스토리를 봐도, 캐릭터가 스스로 행동을 하는 경우는 없다 . 캐릭터는 자극을 받아야만 행동을 한다. 자극을 받아야만 행동을 하는 이유는, 인간은 꼭 그래야만 하는 이유가 생기지 않는 이상, 인생의 중대 결정을 내리지 않기 때문 이다.  만약 에베레스트 산에 오르고 싶어 하는 남자 주인공이 어느 날 문득 거울을 보다가 산에 오르기로 결심한다면, 관객은 실망할 것이다. 사람들은 그런 식으로 움직이지 않는다.  - 쉬고 있는 사람은 계속 쉬려고만 한다. 고객도 마찬가지다. 주인공에게는 외부의 힘에 의한 자극이 필요 하다. 심야 홈쇼핑 호스트들이 왜 좀비라도 깨우려는 사람처럼, 끝도 없이 "지금 전화하세요! 미루지 마세요!" 라고 외치는지 아는가?  호스트들은 정말로 좀비 상태에 있는 사람들을 깨우려는 중이기 때문이다. 고객은 하루 3,000건 이상의 광고 메시지 폭격을 받는다. 과감하게 행동하라고 촉구하지 않는다면 고객은 우리 브랜드를 무시할 것이 다.  '지금 구매하기' 버튼의 힘  - 회사가 성공하는 데 가장 큰 장애물 중 하나는 고객이 회사의 마음을 읽을 수 있다고 지레짐작하는 것 이다. '우리가 고객이 주문하기를 바라는 건, 너무나 당연한 일 아냐? 그렇지 않으면 왜 고객에게 우리 제품에 대한 얘기를 하고 있겠어?' 하지만 그렇지 않다 .  브랜드의 웹사이트 우측 상단 꼭대기에는 '지금 구매하기' 버튼이 있어야 한다. 이런저런 버튼으로 그 주변을 어수선하게 만들어서는 안 된다.  - 똑같은 행동 촉구가 스크롤을 내리기 전 첫 화면에서...

  브랜드 스토리 만들기  계획제시 브랜드 스토리 만들기 4단계 - 계획 제시                       고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.  - '구매'는 일반적 관계에서 나오는 게 아니다. 구매에는 확고한 결심이 필요 하다.. 주문을 넣을 때 고객은 이렇게 말하고 있는 것이나 다름없다. '내가 문제를 해결하도록 당신이 도와줄 수 있다고 믿어요.  정말로 확고하게 믿기 때문에 기꺼이 투자를 하겠어요. 내가 힘들여 번 돈을 내놓겠어요.' 고객에게 결심은 위험 부담이 있 다. 결심하는 순간, 무언가를 잃을 수도 있기 때문이다. 대부분의 고객은 아직 이런 위험을 부담하지 않으려 한다.  - 무언가를 구매할지 결정하려는 고객은 세찬 개울 앞에 서 있는 것과 같다. 고객은 개울 건너편에 있는 무언가를 원하고 있다. 하지만 거기 서 있으면, 저 아래 폭포 소리가 들린다. 개울에 발이 빠지면 어떻게 하지? 저 폭포 너머의 삶은 어떤 걸까?  바로 이런 것이 고객이 '지금 구매하기' 버튼을 누르기 전에 무의식적으로 고민하는 문제들이다. '효과가 없으면 어떻게 하지? 이걸 산 내가 바보가 되면 어떻게 하지?' - 고객의 걱정을 덜어주려면, 그 개울 한가운데에 커다란 징검다리를 놓아줘야 한다. 딛고 건널 수 있는 그 징검다리가 뭔지 알아내면, 고객이 느끼는 위험의 상당 부분을 제거할 수 있고, 거래하는 것을 한결 편안하게 느끼게 만들 수 있다.  마치 "먼저 여기를 디디세요. 봐요, 어렵지 않죠? 다음은 여기. 다음은 여기. 그러면 벌써 반대편 이예요. 문제가 해결됐죠."  - 징검다리가 되어주는 이 돌들을 '계획'이라고 부른다. 거의 모든 영화에서 가이드는 주인공에게 계획을 제시한다. 주인공은 이 계획이라는 다리를 건너야만, 클라이맥스 산에 도달할 수 있다.  계획은 스토리의 초...

  스토리 만들기 3단계 가이드를 만난다  브랜드 스토리 만들기 3 - 가이드를 만나다               고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다.  고객은 가이드를 찾고 있다.  - 사람은 매일 아침 눈을 뜨며, 자신을 주인공이라고 생각 한다. 내적 · 외적 · 철학적 어려움에 처하고, 이 문제들을 스스로 해결할 수 없다는 사실을 잘 알고 있다. 일부 브랜드, 특히 신생 브랜드들이 저지르는 치명적인 실수는,  자신을 스토리 속에서 가이드가 아닌, 주인공으로 설정한다는 것이다. 스스로를 주인공으로 설정하는 브랜드는 실패할 수밖에 없다.  치명적 실수  - 회사를 주인공으로 설정했을 때의 결과는 치명적이다. 음악 스트리밍 서비스 타이달Tidal의 사례를 보면, 래퍼 제이지가 개인적으로 5,600만 달러라는 거금을 투자해 세운 회사 다. 이 회사는  "모든 사람이 음악을 다시 존중하게 만든다"는 미션을 갖고 있었다. 타이달은 뮤직스튜디오나 기술 기업이 아닌, 뮤지션들이 소유하기로 되어 있었다. 아티스트들이 중개자 없이 자신들의 제품을 시장에 직접 내놓으면 더 많은 이윤을 챙길 수 있었다.  - 계획까지는 좋았지만, 제이지는 자신이나 다른 아티스트들을 주인공으로 설정하는 게 큰 실수가 될 줄은 몰랐다. 아티스트들끼리 서로 음악을 구매할 것은 아니라는 사실을 잊었다 . 타이달을 출범시키면서,  제이지는 유명 뮤지션 16명에게 지분을 대가로 독점 콘텐츠 계약을 체결했다. 그리고 수백만 달러를 쏟아부은 출범식 기자 회견장에서 이 아티스트들이 그들의 미션을 설명했다. 여기서부터 모든 게 무너지기 시작했다.  제이지는, "물은 공짜죠. 음악은 6달러지만, 아무도 음악에 돈을 지불하고 싶어 하지 않아요." 이어진 제이지의 말은 사람들에게 혼동을 주었다. "수도꼭지에서 나오는 물은 공짜로 먹어야 해요. 아름다운 일이...

브랜드 스토리 2단계 난관에 직면  스토리 만들기2 - 난관에 직면하다          기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하지만,           고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다.  - 모든 스토리는 문제를 해결하려고 애쓰는 누군가에 대한 이야기 다. 따라서 고객의 문제를 짚어주면, 고객은 이 브랜드가 자신을 이해한다고 생각한다. 문제는 스토리 속에서 '확 당기는 부분'이다.  고객의 문제를 찾아내지 못하면 스토리는 밋밋해진다. 스토리 속의 갈등이 해결되자마자 관객은 더 이상 주의를 집중하지 않는다.            "독자는 초조함을 원한다." 고객이 겪는 문제에 관해 많이 얘기할수록, 브랜드에 대한 고객의 관심은 더 커진다.  고객의 문제를 어떻게 이야기할 것인가? - 고객의 흥미를 높이고, 관심을 유도하며, 브랜드 스토리에 깊이를 더할 수 있는 갈등의 세 요소가 있다.  모든 스토리에는 악당이 필요하다.  - 악당은 스토리텔러가 갈등에 분명한 초점을 맞추기 위해 가장 많이 사용하는 장치다. 제품이나 서비스에 관해 이야기할 때, 고객이 귀를 쫑긋 세우기를 바란다면, 우리 제품이나 서비스를 악당을 물리칠 때 쓸 수 있는 무기로 포지셔닝 하면 된다.  그 악당은 당연히 비겁해야 하고, 꼭 사람일 필요는 없지만 의인화된 특징은 가져 야 한다. 예를 들어, 시간 관리 소프트웨어를 판매한다면 '한눈 팔기'를 악당으로 만들 수도 있다.  - 고객이 직면하는 난관을 광고회사가 의인화하는 이유는, 상상력을 자극하면 불만을 집중 공략할 수 있기 때문 이다. 브랜드 각본에서 훌륭한 악당을 구성하려면 네 가지 특징이 필요하다.  1) 악당은 문제의 확실한 근원이어야 한다. - 예를들어, 좌절은 악당이 아니다. 좌절은 악당 때문에 ...

  스토리 구성 1단계 캐릭터 만들기 스토리 구성 1단계 - 캐릭터  주인공은 고객이지, 회사가 아니다.  - 브랜드라면, 고객이 원하는 게 뭔지를 선명하게 정의해 야 한다. 고객이 원하는 것을 정의하는 순간, 고객의 마음에 '이 브랜드가 정말로 내가 원하는 것을 얻게 도와줄 수 있을까?' 라는 스토리 질문이 생기기 때문이다.  고객이 원하는 것을 명확하게 정의해주면, 고객은 우리가 이끄는 방향으로 자신의 스토리를 변경할 마음이 생긴다 . 고객이 우리 브랜드를 신뢰할 수 있고, 믿을 만한 가이드로 보게 되면, 구매 가능성도 커진다.  스토리 갭story gap - 고객의 잠재된 열망을 확인한 뒤에는, 스토리 갭이라는 것이 생기기도 한다. 캐릭터와 그 캐릭터가 원하는 것 사이에 간격이 만들어지는 것 이다. 스토리 갭의 힘을 이해한다는 것은, 인간의 뇌가 욕망을 만드는 원리를 이해한다는 뜻과 같다.  상관없을 것 같은, 클래식 마저도 이런 공식을 따른다. - 전통적인 소나타는 세 부분으로 쪼갤 수 있는데, 제시부, 발전부, 재현부로 나뉜다. 마지막 섹션인 재현부는 제시부의 변형된 버전에 불과하지만, 뭔가가 해소되는 듯한 느낌을 준다. 예를들어, '반짝반짝 작은 별' 에서 마지막 음인 '네'를 한번 빼고 불러보면,  끝나도 끝난 것 같지 않은 느낌이 든다.  - 스토리 갭이 열리고 닫히는 것은, 자석과 같아서 인간의 많은 행동을 좌우 한다. 흥분은 스토리 갭이 열리는 것이고, 성적 만족은 그 갭이 닫히는 것이다. 배가 고프면 스토리 갭이 열리고, 식사를 하면 그 갭이 닫힌다 .  스토리 갭이 열리고 닫히는 것으로 설명되지 않는 행동은 거의 없다. 고객이 원하는 게 뭔지 선명하게 정의하지 못하면, 스토리 갭을 열지 못한다 . 그렇게 되면 고객은 우리에게 관심을 가지지 않는다. 해결이 필요한 의문이 없기 때문이다.  고객이 원하는 것을 단 한 가지로 단순화하라 - 고객의 ...